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异业联盟 家电企业营销噱头下的短视本质

2010/10/18/16:18来源:和讯科技
   近期异业联盟之风再次在家居业、家电业、家装业之间悄然兴起,频频出现。据奥维咨询(AVC)观察皇狮与创佳,大自然与海尔,圣象与长虹,纷纷掀起地板业与彩电业的联盟,推出购指定平数的地板送彩电的促销活动。异业联盟已不是一个新的概念,早在几年前,中国移动打造动感地带品牌时,动感地带“我的地盘,听我的”与麦当劳“我就喜欢”打包,共同建设“我”资源,将异业联盟运用得炉火纯青。

  根据行业内的定义,异业联盟是指几个不同品类的品牌结成联盟,凭借着彼此的品牌形象与影响力联合促销,从而聚集更多的消费群体,借此来创造出双赢的市场利益。

  纵观国内当前所谓的异业联盟,只不过是联合促销的形式,当前家电企业的操作仍然多是以此作为营销宣传的一个噱头,实际联合促销的实质是互相购买产品作为促销品,甚至是单向购买产品,缺乏长期的规划和持久合作的考虑,所以联盟的效果也大打折扣。奥维咨询(AVC)建议,异业联盟必须注意以下几个方面:

  首先,要考虑品牌、产品、渠道等几个维度的互补性,更需要实现品牌间在企业文化、市场操作思路、品牌宣传及渠道拓展计划上具有较高的契合性。

  其次,要避免局限在一次性促销层面,战略目的要长久化,深入化,形成周期,定期性联合促销活动,逐步增加市场份额。

  再次,异业联盟要完成在企业内部的宣导工作,强调企业联盟的重要性,从上至下推进企业间的资源共享,最终实现共同发展的双赢局面。

  奥维咨询(AVC)认为异业联盟必须实现从战略到业务层面的深层次整合,才能彰显异业联盟的作用。而从异业联盟的目前发展来看,还尚待家电企业去进一步深入探索,将异业联盟所带来的效益实现最大化。(作者系奥维咨询(AVC)零售研究部 方颖超)

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