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中国家电营销:穷人向富人转型

2010/11/3/16:1来源:家电市场作者:博锋

    我把价格营销盈利模式称为“穷人”,而把品牌营销盈利模式称为“富人”,中国家电营销盈利模式最终由“穷人”向“富人”转型。

    我的结论是:

    1、按经济学的发展规律和“边际效益递减原理”,家电业由低价格建立规模经济的优势,在高速增长后碰到规模不经济的窘况,品牌溢价模式就成为中国家电必然的发展模式。

    近二十几年,世界家电产业分工进一步细化,中国家电企业搭借欧美强国退出传统家电制造的经济格局,以创造力和低成本使“中国制造”成为世界家电工业体系的重要部分。

    但目前“中国制造”是以低成本驱动的商业模式,没有上升到品牌创意、产品核心技术设计层面,在世界经济分工中没有话语权,仅仅以大规模生产低附加值的产品,在于替补欧美发达国家退出的家电产业空白,总体的商业溢价力不高。

    中国低价格营销模式的形成:

    一是企业只看到消费者浅层价值需求,认为消费者愿意购买低价商品,很多企业为满足消费者浅层价值需求自然而然地采用低价格营销模式。

    二是众多企业生产的产品及为顾客提供的价值高度同质化,又不愿意进行创新投入,只能靠价格战来区分对手。例如中国洗衣机产业产品处在一种高度同质化阶段,以宁波为核心的浙东洗衣机产业集群,以中山、江门、顺德为核心的珠三角洗衣机产业集群,数百家企业都在“拼装生产”同质化极高的低附加值洗衣机。

    三是当一个新企业进入产业市场后,或这个产业挑战者向市场领导企业发起进攻时,企业主往往愿意采用低价格竞争的手段。

    美的微波炉进攻格兰仕微波炉,格兰仕空调进入空调产业后,都惊人雷同地采用低价格竞争的手段。

    四是产业中各企业主的自身经营水平差,缺乏领先一步,创造独具一格的企业价值的理念,缺乏从整个企业经营价值链创造自身优势的观念,当市场价格出现低价竞争就盲目跟风。

    中国家电企业的价格战将整个行业拖入这样一种荒诞的惯性思维模式:“上量=降价销售产品=减少利润=减少品牌和技术投入=销量难以提升=再度重复降价=偷工减料+简略装配=降低竞争力=行业利润稀释”循环往复。

    据我对欧美和中国的一些公司战略模型的研究结果表明,一个企业惯用价格战后,这种企图用低价做大规模赚取较低毛利的做法,会将企业送上一辆疯狂的战车,延着低价惯性的轨道而不可停滞。因为整个企业战略运营组织都受低价规模思维的左右,根本不可能腾出手做品牌溢价。

    中国家电仅仅成为世界的“加工厂”是不行的,只有成为品牌创意型的“加工厂”才是中国制造业的真正出路。

    2、中国消费者的消费理念日趋成熟,消费者已从低层次的产品价格需求满足向品牌层面的精神需求满足转型,品牌溢价模式将成为企业去满足中国消费者最大价值的手段。

    消费的意义由两个层面组成:一层是产品本身功能带来的。

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