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方太厨电遭遇“刘谦魔方”暗算?

2010/11/16/9:36来源:中国企业报作者:洪仕斌

    当刘谦代言的方太吸油烟机广告片在全国各大电视台轮番轰炸时,业内人士都忍不住猜测:在当前经济形势下,以沉稳著称的方太,签下华人魔术师刘谦是出于什么原因?

    熟悉方太的人或许会说,善于魔幻变化的刘谦用帅气的笑容,“通杀”老中青三代粉丝,刘谦代言无疑是方太品牌营销的一个经典案例。不过,笔者认为,方太想通过刘谦代言,实现方太品牌从“好房子要配好厨电”到“有方太就有好厨电”的嬗变,其实是画蛇添足。因为方太厨电当前发展所遭遇的瓶颈不是品牌问题,而是未来的销售问题。

    当前,方太厨电正在市场上遭遇新一轮的“刘谦魔方”。近年来,方太通过审时度势的品牌运作,加上专业化、中高档、精品化的三大定位,成为中国中高端厨电第一品牌。但随着市场的发展和行业的格局变化,方太厨电的品牌高端化,只是完成了企业发展第一阶段的任务使命。未来怎么走?2008年,方太推出其附属品牌——“BORCCI方太柏厨”品牌,用于高端集成厨房,最近又推出“米博”用于高端热水器市场,其试图通过多品牌面向多品类的市场高端化横向延伸,却是治标不治本。

    首先,方太正遭遇来自消费需求的疲软。一般来说,消费者分为三种,一是只买贵的,不买对的;二是只买对的,不买贵的也不买便宜的;三是只买便宜的,不买贵的也不买对的。而消费者结构呈矩阵式,越往高端数量越少。中国市场绝大部分都是第二与第三种消费人群,所以方太厨电早期的切入并没有问题,捕获了一部分高端消费群体。但在未来发展中,怎样渗透到第二、第三种人群,以此巩固市场规模的发展根基,这将是方太厨电面临的第一道坎。

    其次,方太面临着品牌的高端资源支撑匮乏。当前,方太厨电的价格结构,只能在一二线城市进行销售,其产品越往下渗透、越没有竞争力。而在一二线市场,方太厨电要保持其高端的定位,除了好门店、好位置,还要有好广告、好产品等立体支撑。同时,又要应对如西门子等外资高端品牌以及华帝等国内上升品牌的左右夹击。而这种市场格局则要消耗方太高昂的成本与资源,且成本增加永无止境,这将是方太厨电现今发展的第二道坎。

    再者,方太未能捕捉到中国大环境促成的大市场商机。近些年,我国政府不断推进城镇化建设,而中国消费结构随着城镇化建设,市场已发生根本性的变化。此时,因为方太厨电高端的定位,犹如高贵的外衣一样,无法与不断增长的城镇化消费结构匹配,直接局限了企业的销售增长态势。而对于发展中的企业,每年都面临着销售任务的层层叠加,但方太的市场营销人员却看不到企业未来的增长动力和空间在哪里?

    (作者系家电行业资深观察家)

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