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应对外企低价策略 国产彩电4季度加紧布局

2010/11/19/8:46来源:信息时报作者:曾祥萍

    “外资品牌一发力,国产彩电便入困局。”——这几乎成了国产彩电迈不出去的“怪圈”。

    外资彩电的低价策略正在逐步收复失地,在面临了全年销售预期过高、向LED全面转型、库存压力以及面板持续跌价的困顿之后,国产彩电企业的前三季度业绩表现欠佳。近日,国产彩电行业的老大哥创维宣布调低全年的销售目标,国产品牌集体迎来向LED转型的阵痛期。

    业绩低走厂商集体堪忧

    “价格战”成为市场最大的搅局者,国产彩电再次面临微利或亏损局面。

    此前,TCL发布的第三季度报告指出,多媒体业务在本季度亏损6.57亿港元,今年1~9月累计亏损9.91亿港元。其中占多媒体销售收入八成以上的彩电业务,销售收入同比减少31.54%。另一彩电巨头康佳集团的净利润也在缩水。其第三季度实现营业收入45.4亿元,同比增长17.8%,但净利润同比却减少61%,仅为1029万元。

    对于亏损,TCL集团董事长李东生解读道,“这是由产品规划上的严重失误导致的,对互联网电视和LED液晶电视的市场判断有偏差,依然将98%的产品规划为CCFL液晶电视,而仅仅将LED液晶作为高端产品来进行布局。”康佳高层则表示,LED电视导入速度的延迟对康佳赢利能力产生了消极影响。

    事实上,将主力放在LED液晶方向的创维,业绩似乎也并不如预期。根据日前创维发布的财报显示,截至上半财年,创维电视机总销售额按年下跌13%,至363.7万台,内地彩电市场销量下跌10%,至291.3万台。对此,创维还将下调本财年(今年4月~明年3月)的全年销售目标,在内地市场内的平板电视机销售量目标,从750万台(包括200万台LED液晶电视)调低6.67%,至700万台。

    清库存令毛利率产生压力

    面对LED时代的来临,毫无准备的国产品牌一下子乱了阵脚。

    据悉,在今年二三季度,国内市场的电视机库存积压过高,国内外电视品牌都在经历着产品结构从CCEL液晶电视转变到LED液晶电视的过渡期。在此情况下,各个品牌采取的对策是清除以CCFL为主的库存,反映在终端市场上的彩电均是“史上最低价”。这些动作对电视品牌的毛利率产生了不寻常的压力。

    康佳集团在三季度财报中指出,外资品牌依靠上游资源优势,以低价冲击彩电市场,抢夺国内品牌的市场份额,国产品牌被迫跟进,产品毛利率被快速拉低。创维数码表示,亏损的原因除了销量的下滑以外,还由毛利率下滑所致。

    而让国产品牌腹背受敌的是,除了调整自身的LED比例之外,也要分身乏术的应对外资品牌持续的价格战。没有互联网电视的牵扯,外资品牌LED产品更新换代速度明显高于国产品牌,价格也不再遥不可及。奥维三季度的数据显示,内外资市场份额交替,国庆期间曾接近平衡,整体达到56:44,但外资品牌依靠价格攻势,在一线城市总体上维持着七三的格局。

    期待四季度销售现拐点

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