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三星差异化营销:亚运力度大于奥运

2010/11/19/9:9来源:每日经济新闻作者:陈莉莉

    2009年11月13日,三星揭晓了亚运会高级合作伙伴官方标识,标志着三星以高级合作伙伴身份正式启动对2010年广州亚运会的全面支持。同时,三星精心设计打造的“三星亚运数码喷泉”也正式落成。

    “三星高级合作伙伴官方标识的诞生和三星数码喷泉的落成只是三星支持广州亚运会的开始。”三星(中国)投资有限公司华南大区总经理李镇仲告诉记者。

    赞助广州亚运力拓华南市场

    目前在广州,随处可见三星支持亚运会的广告牌,尤其是正佳广场的巨幅亚运宣传广告,成为广州新地标之一。同时,三星也举办了一系列消费者互动活动,比如围绕亚运门票的促销活动、针对广州大学生群体的“三星亚运推广校园创意大赛”。三星还组织了“亚运实况大使”选拔与实地体验活动,借新媒体力量传播亚运精神。

    “对于广州亚运会的赞助,首先希望借助亚运会给予中国体育事业强有力的、持续的支持。其次,三星希望借助亚运会进一步提升自身在中国的品牌影响力,尤其在华南地区。”李镇仲说。

    “广州有1400万人口,并且临近香港和深圳,机遇是非常多的,但是我们起步比较晚,所以我们希望使我们的品牌影响力在广州及华南消费者中提升。拓展华南区市场是三星亚运营销的重要的目标。”李镇仲说。

    建立评估体系

    每届亚运会,三星针对的目标群体都不一样,比如曼谷亚运会,三星主要集中在东亚客户身上,广州亚运会则主要将精力放在中国,特别是华南地区。“根据不同的目标群体,采用的营销策略是不一样的,本届亚运会我们制定了两个主要目标:一是提高销售额,二是提高三星产品在广东及周边地区的品牌偏好度。在具体执行的区别方面,我们更加注重针对当地消费者的习惯开展亚运营销,例如针对广州与香港毗邻、而香港又是亚洲的重要经济城市的特点。北京奥运时,三星仅在以手机产品为代表的无线通信领域提供赞助,而广州亚运,我们提供的赞助除了无线通信领域,还包括视频、音频等各种电子科技以及家电产品,这意味着我们在广州亚运会中的参与程度会大大高于北京奥运会。”李镇仲说。

    对于很多企业巨资营销而效果不到位的情况,李镇仲告诉记者,“此前的釜山、曼谷和多哈亚运会都出现过花了巨资而不被消费者认可的情况。北京奥运会上,也出现了消费者对赞助品牌及产品认知不清的现象。这说明如果不能与体育赛事完美结合,品牌也不会借体育营销传播自己的品牌形象。在这次亚运营销活动中,三星特别重视自己对亚运氛围的提升作用,例如三星在正佳广场投放的巨幅亚运宣传海报时刻提醒广州已经进入亚运时间。这也正是我们将品牌理念深植每个消费者心中的重要营销活动。

    三星公司内部有没有一个体系来衡量每一次体育营销取得的回报,有没有专门的团队,他们是如何运作的?

    据透露,在长期赞助体育赛事的过程中,三星建立了成熟的营销体系,同时也建立了自己的评估体系。“比如三星要赞助某一项赛事,我们会详细列出这项赞助的目标是什么——是提高产品的知名度,还是提高消费者对产品的喜好度,还是提高销售额?这不仅要考虑不同的目标,还得考虑不同受众、不同国家和地区的消费者的喜好,在这个基础上再进行营销活动的设计。最后,赛事结束,再聘请第三方公司调查数据,以此来检验我们是否达到了最初制定的目标。”李镇仲告诉记者。

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