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倪润峰:留下“长虹曲线”(附图)

2010/12/2/8:56来源:上海证券报作者:吴正懿

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面对记者的多次邀约,66岁的倪润峰始终婉言谢绝,似乎要将陈年往事尘封。

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    6年前,当倪润峰从四川长虹黯然离职时,曾获授四川省人民政府顾问一职。不过,接近倪润峰的人士对记者表示,省政府顾问只是安慰性质的“闲职”而已,退休后的倪润峰不再抛头露面,“每年受邀参加长虹的岁末联欢会时,也并无太多言语,一般看完节目演出后就起身离去”。

    如今,跌宕的“长虹曲线”已永远印刻在资本市场的坐标上。从1994年3月11日上市至2004年7月8日倪润峰离职,四川长虹复权后股价从19.69元起始,最高触及214.22元,又跌落到45.77元。

    倪润峰和他的“独生子”

    当四川长虹以每股收益2.97元(1994年)、2.28元(1995年)展现在A股投资者面前时,赢得满场惊呼。倪润峰,这位四川长虹的领导也成为资本市场的风云人物。人们追捧长虹,对其在资本市场融资都是抱以极大的热情,可以说从不吝啬!然而客观地说,倪润峰虽然是顶尖的市场营销大师,但并非资本运作的高手。

    1985年5月出任长虹机器厂厂长后,倪润峰果断推行“独生子”政策,将宝押在了彩电身上。1986年,长虹从松下引入国家批准的最后一条CRT彩电生产线。正是这条生产线,将长虹引向巅峰。

    上世纪90年代初期,国内生产的彩电还大都在25吋以下,进口的29吋以上的大屏幕彩电,被认为是奢侈品。倪润峰想开发大屏幕彩电,却招来一片质疑,大家都说,中国家庭的房子小,大彩电并不实用,买的人也不会多。倪润峰二话不说,自己买了台进口的29吋大屏幕彩电和家人一起看,请左邻右舍来看,请厂里的技术人员来看,切身感受大彩电进入家庭的效果,大家都觉得不错,看着舒服。于是,长虹在国内率先投产大屏幕彩电,“红太阳一族”一度风靡全国。

    倪润峰最“凶悍”的手笔,是他猝然发动的数次价格战,将长虹推上彩电市场的制高点。

    在凭票供应的1988年,长虹彩电走俏,黑市价格扶摇直上,超过国家牌价一倍以上。12月的一天,倪润峰大手一挥,以低于黑市价数百元、高于国家牌价数百元的价格直接向消费者零售,当年实现利润1.97亿元。1989年8月,国家征收彩电特别消费税,他又率先降价300元,开启停滞的彩电市场。

    倪润峰最洋洋自得的是1996年击败洋货的那场较量。是年,彩电进口关税由35%下调至23%,洋品牌闻风蠢蠢欲动。倪润峰在会议上拍板:“急症必须用急药来治,只有一个办法,就是用自己的价格优势去拼掉对方的品牌优势”。

    几次豪赌,倪润峰都赢了。1997年,倪润峰达到个人事业的顶峰,当选为中共中央候补委员——这足以令中国绝大部分企业家望尘莫及。

    踏足资本市场之后,四川长虹的影响力与日俱增。1994年3月11日,四川长虹挂牌上市时,上交所仅有139只股票,总市值为3690亿元;长虹的首日市值为39亿元,长虹占1.06%。到1999年3月5日,上交所股票扩容至430多只,长虹市值的比重却升至2.84%。

    长虹高速增长超出当时多数投资者预期。此时的倪润峰,一边放言“什么时候买入四川长虹都是对的,什么时候卖出四川长虹都是错的”,一边通过规模优势大打价格战,扩大市场份额。长虹在营销战略上连连得手,上世纪90年代中期,公司业绩多年增幅超过50%。

    进入1996年,中国股市掀起新一轮牛市,价值投资理念颇受追捧。投资者逐渐认同长虹的蓝筹绩优股地位,长虹股价扶摇直上,并成为当年市场价值投资的旗帜。

    但是,倪润峰不擅资本运作的一面也开始显露。“倪润峰掌控长虹时,一直抱着‘独生子’政策,鲜有收购、兼并之举。”长期跟踪长虹的分析师说,等到倪润峰醒悟过来实施多元化时,留给长虹的市场机会已经不多。

    1998年,菲利浦找到长虹,要求成立中外合资公司,但双方的谈判维持了一年半却再无下文。倪润峰对此解释称,“菲利浦的用意起因于中国将成为世界家电加工基地。后来之所以没有谈下去,是因为长虹的品牌也需要在世界上占有一席之地”。倪润峰骨子里的民族品牌情结,阻碍了长虹的国际化步伐。

    直到2000年,长虹才涉足资本运作。2000年11月,长虹斥资6930万元将中山三荣空调器厂收入囊中;2000年下半年开始,长虹投入1亿多元秘密建仓方正科技,持股比例约3%,引发一场云谲波诡的股权纷争,但长虹最终选择全身而退。期间,长虹购并的绯闻对象还包括康佳、厦华、熊猫等,但均无功而返。

    而倪润峰1997年开始布局的多元化之路,也并未取得意想中的效果,公司业绩依旧不见起色,每股收益从起初的2元多直线跌至2001年中报的1分钱。“我都不满意,怎么向股东交代?确实有损长虹形象。”接受采访时,倪润峰显得有些尴尬,“这‘1分钱’不完全是价格问题,关键是市场反应快速性问题。”

    恍惚间,倪润峰已经意识到,自己奉行多年的“独生子政策”正走向穷途末路。有内部员工甚至以“大树底下,寸草不生”来形容长虹多元化发展的失败。

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