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小家电企业上演跨界扩张:能走多远?

2011/1/4/10:27来源:中国家电网

    近年家电企业的合纵连横、并购扩张事件不时发生,当东菱威力这四个字出现时,熟悉家电业的朋友都知道这是一个小电与大电的跨界组合。

    2005年,东菱取代科龙入主威力,后改名为中山东菱威力电器有限公司,专业从事洗衣机微波炉、制冷电器等家电产品的研发、制造、销售。至2010年底,几年时间,东菱经历了一个从小家电企业到大电企业的转型。

    “威力威力,够威够力”。这句曾经家喻户晓的广告词,一度消失于人们视野,威力是否能重振雄风?

   东菱威力发力冰箱

    东菱凯琴聘用昔日美的制冷家电集团副总裁刘亮接手威力洗衣机,担任中山东菱威力电器有限公司总裁,试图挽回洗衣机市场。“2008年,威力洗衣机市场份额很小,销售额大约2.7个亿,之后我在营销队伍方面做了调整,威力洗衣机本身竞争力就很强,再有一支不错的营销队伍,业绩起色很快,我们的洗衣机今年预计销量140万台,市场份额大约是6-8%之间,单一品牌占有率已经超过美的旗下的荣事达,销售额预计9.5个亿,正在努力追赶前三甲海尔、小天鹅、美的的步伐。”刘亮称。而威力给洗衣机的定位是主打二级,三四级市场。2010年5月份,东菱威力在临颍县生产的第一台洗衣机下线,东菱威力北方生产基地在临颍县正式揭牌,同时东菱威力与临颍县就二期建设项目达成协议。

    在2009年家电下乡成绩单中显示,在中山企业里中山东菱威力登记销售量达到77251台,登记销售金额为74410164元,仅次于奥马。

    也许是看到了家电下乡几年中,冰箱给企业带来的巨大利益。一些企业纷纷开始上马冰箱产品线。威力更将产品线扩大到微波炉和冰箱产品,之前一直做微波炉代工的东菱,做起微波炉似乎是得心应手。

    而刘亮对于跨界的解释是,未来企业之间的竞争将是全产业链的竞争,企业要往上走,一定要做“大白电”。东菱威力总裁刘亮给冰箱和微波炉定的目标是三年内各自实现100万台的年销量目标。冰箱已经推出30多款样机,未来更计划将要切入空调领域。

   东菱威力能成功吗?

    从市场方面来看,未来二三年之内,我国洗衣机行业将步入阶段性的繁荣活跃期,深度价格战将不可避免。业内预测2011年,冰箱、洗衣机市场销售规模增长幅度将保持在20%左右,高端产品销售规模将进一步增长,产品结构调整进程加快。不过值得注意的是,很多企业认为单一的恶性价格比拼不仅会直接影响到洗衣机企业的盈利水平,还会对洗衣机市场多年来形成的“重品质、重技术”优良传统造成冲击。因此,构建价格战背后的综合驱动要素将成为2011年企业决胜洗衣机市场的关键点。虽然东菱威力洗衣机避开了一线市场的战场,但是在“深度价格战”的影响下,二三线市场恐怕也无法完全置身室外,想要站稳,就必须“跟着游戏规则走”。而威力计划将洗衣机大举进军一二级市场,也需做好准备。

    在看家电下乡市场,对于2011业内人士的预测是,机遇与挑战并存,期间冰洗品牌会减少,工厂会调整,整个行业都将面临洗牌。2011年将是冰箱竞争最为激烈的一年。2010年家电下乡开标120多企业,今年只有90多家2011竞争将进一步加剧,预计企业不超过60家。“行业洗牌”这个在家电行业频繁出现的词语又一次被冰箱业内人士提及。

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