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海外市场被边缘化 自主家电品牌出口坎坷

2011/1/6/16:40来源:消费日报作者:刘峰

    最新统计显示,11月份我国电子电器产品出口同比增幅为31%,此前两个月则分别只有18%和21%。事实上,11月份的数据也包括了手机、IT等产业的出口值,其中外资企业贡献率超过2/3,国产家电的出口增速只有20%左右。业界预测,12月后家电业出口增速将大幅下降。

    而在今年的秋季广交会期间,将出口价格提高了10%的微波炉两巨头格兰仕、美的,已经感受到了提价后订单减少带来的压力。据中国机电进出口商会发布的调研报告,三季度微波炉出口增速依然保持在15%,但是四季度预计只有1%。与此同时,国产家电自主品牌在海外市场仍在不断被边缘化。

    OEM怪圈小家电OEM出口的毛利率相对较高,在15%左右,而彩电OEM业务的毛利率只有7%,这意味着只要成本上涨,家电出口就面临无利润甚至亏损的可能。

    格兰仕集团新闻发言人陆麒烈表示,“不仅是原材料和劳动力成本的上升压缩了利润空间,欧洲、北美等主要市场依然存在主权债务危机的阴影,加上人民币升值的潜在压力,今年9月开始即便有大额订单我们也不太敢接。”

    “微波炉两巨头的提价的确使其失去了部分追求最低成本的订单。”中国机电进出口商会副会长于治璞表示。

    “十一五”期间,中国小家电在全球出口市场保持60%的份额,美的和格兰仕占中国微波炉出口比例近60%。但面对品牌商的压价,这些年来两巨头都以更低价格作为主要竞争手段。美的微波电器公司总裁朱凤涛表示,“我们陷入了一个怪圈,那就是先投资扩大产能来降低价格,之后为了利润再投资扩大产能再降价,最后继续扩大产能的怪圈。”

    2010年美的微波炉出口规模达1800万台,而其总产能在多次扩张后已达3600万台,“我们必须要提高附加值产品的占比来提升利润。”美的1000元以上的蒸立方微波炉2010年的销售突破100万台,而2011年美的计划将这一比例提升1/3,以改变出口价格长期徘徊在35—50美元之间的被动局面。

    然而,要迈出这一步依然很难。

    一位行业资深人士告诉记者,大量以出口为主的家电企业往往专注于某一领域的产品,如东菱凯琴、德豪润达、灿坤在西式厨房小家电的布局,龙的在电水壶领域,中山奥马在小型电冰箱领域,都有一定优势。大量分散的小企业往往用专业化的手段生存,在一定程度上运营成本相对较低,如果美的等大企业贸然提高出口价格,一些品牌商很可能将定单转向这些小企业。

    美的小家电所在的美的日用家电集团2010年的整体规模突破300亿元,这一数字与法国的SEB、日本的松下和荷兰的飞利浦已非常接近,但美的出口的产品中85%以上是OEM代工产品,这意味着其依然在为其他品牌商打工赚取微薄的利润,而这一现象在彩电等其他家电产品领域也具有普遍性。

    业内人士认为,如今家电业仍深陷OEM的怪圈,高附加值产品的匮乏以及出口形势的恶化,使2011年的情况更加难以推测,而且不确定因素增加。

    企业转型艰难面对成本上升,国产彩电巨头创维干脆将原来独立运作的海外事业部并入到中国营销中心,将两者的研发等后台进行了统一来降低成本,对于出口业务占比只有9%的创维来说,这一变革相对容易。

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