新飞品牌授权混乱 掣肘新业务起飞

http://www.homea.hc360.com2011年01月10日08:12 来源:慧聪家电网作者:SOSOT|T

    慧聪家电网原创:2010年岁末,新飞悄然传来换帅消息,这个一直沉默在轰轰烈烈家电跃进运动中的老牌冰箱企业竟以这样的形象重回人们的视线。当然,作为新飞本身来说,其实更希望人们关注新领导班子制定的宏图大略:正式进军洗衣机行业,欲“冰、洗、空一体”打造白电航母。“航母”这个词并不可轻易出口,新飞现在面临着管理层更迭动荡,人心涣散,技术落后,品牌形象下滑等诸多问题,其中之一解决不好,都将阻碍新飞前行的道路,如此这番景象还何谈航母。

    关于洗衣机,新飞的想法是:中国洗衣机市场已呈现出迅猛增长的势头,冰洗空类产品在原材料和渠道上都有诸多共通,既然新飞冰箱已是行业第三的地位为何不整合一把,乘胜占据洗衣机市场呢。然而新飞进军洗衣机的消息一出,即招来行业媒体及业内人士的广泛质疑,新飞的一番豪情似乎忽略了海尔、美的、荣事达、小天鹅等已在洗衣机领域颇具强势地位品牌的存在。新飞曾在第四轮家电下乡名单公布后宣布其洗衣机中标42个型号,这占到其2010年新品的一半份额,由此也可看出新飞将洗衣机增长的一半希望寄托在三四级市场上。这一点无可厚非,相比那些早已在一二级市场打下江山的海尔美的们,新飞只能绕道而行,但是关键问题在于,“新飞”的品牌在三四级市场是否能像海尔美的们一样深入人心?

    答案是否定的。

    2010年,新飞燃气灶电风扇电水壶等多种厨房小家电产品曾先后被各地工商质检部门挂上黑榜,在产品质量不断的负面消息中河南新飞电器有限公司在其官网郑重声明,除冰箱、冷柜、空调、展示柜、酒柜、洗衣机外公司从未涉足其他家电产品的制造与销售,将关系撇得干干净净。然而在中国小家电之都顺德,印着新飞LOGO的小家电不胜枚举,而制造这些产品的企业也并非只有一家。

    这些企业中的大多数并不是通常意义上的山寨、打擦边球,而是向新飞付费租用其LOGO,他们的身影甚至都出现在顺德家博会这个行业公认的知名展会上。经销商们喜欢拿知名品牌的货,那么二三线的制造商就会找到那些大品牌寻求合作,这也就给一些大牌企业创造了品牌租赁的收入来源。但品牌租赁是一把双刃剑,它能使品牌在未涉足的领域进行延伸,也能令一个优秀品牌在浑然不觉中被侵蚀殆尽,结果的最终走向全在于企业对品牌租赁的认识与管理上。

    品牌租赁在家电行业非常普遍,但鉴于家电企业辛辛苦苦数十年才建立起来的品牌地位,大多数企业在授权时相当严格和谨慎,在家电制造群体中,类似奥克斯、志高、海信等的授权体制就颇有口碑,而谈及“新飞”,则是混乱相向。

    顺德家博会的一位负责人在某次非正式场合下说了一个现象:一家新飞拿着资质证明来申请展位,另一家新飞听闻后找到主办方也拿出资质证明要求参加,并且指责前一家新飞是假的,要求主办方取消其参展资格,两家新飞就此对峙上了。

    而在家电行业覆盖率极高的《慧聪家电采购商情》上,三家新飞的战争正在上演。先有河南新飞电器有限公司在《慧聪商情》上公开指责河南新飞数码科技有限公司和河南新飞科技有限公司未经授权使用“新飞”中文字样商标的做法,并认定此属违法侵权行为。而后新飞数码和新飞科技对新飞电器的上述指责提起民事诉讼,声称新飞集团已将中文“新飞”商标授权给新飞数码科技,而新飞电器仅在电冰箱、蒸发器产品有上述商标使用权,新飞电器之前的指责已对新飞数码,新飞科技的招商工作造成损失,要求其道歉并赔偿。

    看似比绕口令还绕的侵权案实则透露着“新飞”品牌授权上的混乱管理,据小家电业内人士描述,基于“上面”权责并未划清导致租赁其品牌的小电企业互相打架,都说自己是真新飞其他都是假的。几家忍无可忍的企业专程赴河南新飞总部查询竟也无果而终——“没人能说清楚”。

    “新飞不像别的品牌,一种产品就授权给一家企业,这样就不会有纠纷嘛。但新飞不是,仅电水壶就在同一地区有好几家企业都能拿他的牌子来做”。而同样向小家电企业授权的奥克斯,在选择合作厂家时就甚为严格,按照小家电业内人士的说法,奥克斯每年都会从集团下来专人到被授权的企业巡查,相比之下新飞则“不管不问”。

    只一味收取品牌租赁费而不对产品及企业资质做严格要求,最终导致“新飞”负面新闻的集中爆发。诚然,出事的都是小家电,搞得清个中关系的人会明白他们与我们熟悉的那个“新飞”冰箱的“新飞”不是一家企业,但是同属一个集团之下,小家电犯下的错必然牵连这个名优品牌。不过先且慢说“名优”,在三家新飞的互相诉讼中也自我暴露了“新飞”作为驰名商标的效力早在2002年底前届满的事实,现在的“新飞”无论在冰箱、洗衣机还是小家电上都只是一个普通商标。

    随着一次次工商质检部门在媒体上的点名曝光,消费者知道的是“新飞”某某产品又出问题了,但他们不会去考虑这些不合格的产品究竟出自哪个工厂,只认为那是新飞的。对于这种严重损害品牌形象的情况,格力感同身受,曾经格力也将小家电授权给其他厂家来做,但由于质量问题屡被曝光,考虑到长此以往“格力”这个品牌就会被毁掉,最终公司还是将品牌收回,小家电哪怕慢一点也要自己来做。而新飞却还沉浸在出租品牌数钱的快感之中,浑然不知已有多少不信任加载到了这个曾名的名牌之上,使“新飞”这个名字从一线品牌滑向二三流的地步。

    关于新飞在家电界的未来,行业内有很多种猜测,是被收购并入其他家电集团成为别人的冰箱翅膀还是继续自己新的旅程,现在都还无法给出定论。但有一点可以肯定的是,新飞若想借助冰箱塑造起来的品牌效应推动其他大家电产品已经变得不那么容易,撇开企业内部的种种不说,单就这个品牌已经是千疮百孔,成为新飞新事业的掣肘。

    

责任编辑:肖莉

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