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彩电企业开年显悲观 好在还有下乡这条路

2011/1/20/9:2来源:南方日报作者:钱玮珏

    同样是一年的开局,彩电企业的心情有所不同。

    如果以色彩来形容,2010年的开年是红色的,高调、喜悦、充满希望,此前一年,国产彩电利用金融危机中上游液晶面板价格回调以及家电下乡以旧换新等政策利好取得近年来最好的业绩,当时业界乐观预期2010年的出货量将达到4500万台。

    那2011年的开年是蓝色的,低调、冷静,可能还带着点悲观。市场调查机构DisplaySearch的最新数据显示,包括三星、LG索尼等行业前6名厂商,以及TCL、创维等6家中国本土品牌在内的总共16家液晶电视品牌制造商已经调整了液晶电视的生产计划,预测其生产总量将从2010年11月份的1830万台降到2011年3月份的1540万台,2011年一季度4630万台的生产总量也将环比2010年四季度减少12%。

    想来,2010年上半年出现的行业性库存危机的阴影作用至今,国产彩电品牌的阴影估计尤其深刻,不但面临库存危机,还要承受外资品牌“高价面板+低价整机”策略带来的巨大冲击,包括TCL、长虹、康佳等国产彩电品牌还因为对产品规划并判断失误把已经陷入困境的自己,再往淤泥里推了一把,外忧内患接踵而至,让国内彩电企业再次陷入阵痛,用了几乎半年的时间才逐渐好转,得以喘一口气。

    但彩电市场的增长放缓也由不得他们轻松。虽然中国在2010年底提前超越美国,成为全球最大的液晶电视,但放眼整个全球大环境,液晶电视市场似乎从此前的高速公路拐入了慢车道,有数据指,近两年全球液晶电视市场的增速已经从37%下降至15%,2011年还将继续下降至10%左右。在中国市场同样是这样的走势,从2009年三位数的增长,到去年的28%,业界预计今年的增速不超过15%。来自企业的销量数据佐证了这一下降走势,此前创维公布的去年11月销售数据,销量同比增长仅有1%,近日TCL公布的去年12月销售数据,同比下滑了19.1%。

    彩电生产企业在这样的市场环境下,势必要及时减少液晶电视的生产计划,但这明显还是不够的,如何寻找新的市场增长点也相当重要。相对于一二线市场日趋饱和的状况,目前三四级市场和农村市场呈现出比较旺盛的增长力。这点从本月初商务部公布的2010年家电下乡产品销售数据中可以看出,销量和销售额增长均超过一倍,彩电在其中销售额位居第二。

    相信新的一年,国内彩电市场的竞争的主战场就在三四级市场和农村市场,在过去的一年多时间里,外资品牌已经开始放下身段,去考虑并重视这部分市场的需求,也从国产品牌手中分走了一部分份额。但这一块仍是国产品牌的传统优势领域,它们比外资品牌更了解这部分市场,也掌握更多的资源,国产品牌可以也应当守住这块优势领域。2011年就看它们各自是如何“谋篇布局”了。

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