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太阳能热水器企业困惑:困顿 纠结 颠覆

2011/2/17/16:54来源:品牌中国网 作者:王成莹

    困顿、纠结、颠覆,这将是中国太阳能热水器企业2011年所要面对的三大困惑。

    一方面,2011年太阳能热水器行业将在全球低碳经济大潮下持续成长,整体市场将不断增大;另一方面,行业增速放缓,企业洗牌,中小企业面对巨大的竞争压力,陷于生存与毁灭的困顿和纠结中。同时,由进城到下乡,又到今天再次进城,整个行业的发展将进入到新的大转折时期,今天的决策决定了企业未来何去何从,给行业大企业们也带来了无尽的困惑和压力。

    2011年,太阳能热水器企业将会面临更加困顿的发展局势,对于大部分企业来说,退、守还是攻,以及如何退、守、攻,都将是一个非常纠结的话题,在这种状态下对生存和发展的探寻,必将为行业的颠覆性发展留下引子。

    困顿

    2010年10月,第三次太阳能下乡投标,有多达270家企业参与投标,让人惊讶的是,竟有243家企业中标!更为搞笑的是,其中不乏标书漂亮、实则一台热水器都未销售过的影子企业。而更让人遗憾的是,对大部分有着营销能力和生产能力的太阳能企业来说,即便进入家电下乡名录,也难以挽救企业的未来,因为传统的太阳能热水器市场空间正在快速消减。

    中国的太阳能热水器行业有多达数千家企业,一直以来都在广袤的县镇农村市场厮杀。多年的市场耕耘,一方面教育和启动了市场,另一方面,由于竞争的加剧,更多企业采取了涸泽而渔的市场营销方式。企业在经历了价格战后,又开展了大力度的买赠促销,现在已经到了买太阳能送冰箱、送空调、送彩电的程度。在安徽宿州,某品牌太阳能的促销活动是“买3180元的太阳能,送价值2780元冰箱”。另外,从2009年开始,各品牌普遍采用大规模“城乡联动”促销方式,在中国的大江南北进行的地毯式的宣传和促销,发传单、送礼品卡、送现金优惠卡,形式不一而足,在满足了现有农村顾客需要、形成巨大购买力的同时,也快速消耗了市场需求,使传统的县镇农村市场在快速消减。当农村一个小小的集市上,同时有3个甚至5个以上太阳能品牌在进行促销宣传时,毫无疑问,增加的不是市场需求,而是市场竞争。

    一位经销商说,没有促销活动,根本别想卖货。而这种状况,2011年将更加激烈。某位找到智诚灵动寻求合作的企业老总在沟通时曾问:不知采取送汽车的形式是否可以?这种问题在另一方面反映了太阳能企业在营销与品牌建设如何结合方面的认知差距,促销在本质上并不仅仅是把产品卖出去,而是凭借促销活动,在卖产品的同时,促进品牌的建设,达到在销售中建设品牌,并进而让品牌带动产品销售的目的。

    今天,各个行业都已进入品牌竞争时代,没有品牌影响力的太阳能企业,如同在寒冷的冬天没有遮风避寒冬衣的人一样。对于行业中有着或大或小品牌影响力的一二线品牌来说,在注定竞争空前惨烈的2011年,也会面临品牌问题。一个当年依靠渠道网络拓展,仅在山东一年就实现5个亿销售额的S品牌企业,突然发现在2010年,当年给企业带来巨额现金流的渠道,无法再继续给企业带来所需要的现金流了,因为其数年来依靠的只是渠道拓展,并没有在品牌塑造上面投入多少的真金白银,当渠道扩展乏力,而市场进入了真正的品牌竞争后,其必然面临了企业发展势头衰减的结局。

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