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评论:步步高没认清“经验”只是“经历”

2011/2/28/15:29来源:家电网作者:洪仕斌

    步步高停产生活电器 没有认清“经验”只是“经历”

    据《中国企业报》报道:“上周,段永平已经在公司内部宣布,步步高生活电器公司宣布解散,步步高将退出生活电器的市场竞争,所涉及的产品已全部停产。”2月25日,有来自步步高生活电器的区域经销商向《中国企业报》透露,从3年前,步步高进入生活电器市场至2010年底,市场亏损额度高达3.2亿元。宣布解散后,总部又拿出7000万元用于补贴经销商的市场善后工作。

    据悉,2008年3月份诞生的步步高生活电器,作为被步步高董事会定位未来重要的战略部分,步步高生活电器,却迟迟没有进入状态,未能吃到一点甜头,只有尝到了无尽的苦味,如今终于夭折了,可惜只生存了3岁不到。停产的直接表面原因,是销量少,巨亏,无论是厂家还是经销商,都蒙受巨大亏损后支撑不下去了。既然不赚钱了,又没有看到扭亏的希望,当然要放弃了。表面原因之下是更深一点的原因,那就是生活电器行业竞争激烈,生存空间太窄。九阳占有豆浆机行业的65%的份额,居于领导地位,并且引领行业的变革;美的在小家电行业,如电磁炉电压力锅等处于行业领先地位,并占领豆浆机行业30%左右的份额,拥有品牌优势、成本优势、渠道优势、终端优势;海尔、苏泊尔在小家电行业投入巨资。而步步高生活电器,却是这个残酷战场上没有经过任何训练的新兵,扛着“步枪”对抗“飞机大炮”,终于中弹身亡。其实这一切的原因,都不重要,重要的是步步高,没有认清“经验”只是一种“经历”;没有认清好自己,没有把自己定位在自己擅长的行业;没有集中资源做好自己应该做的行业;滥用多元化战略,错误地生下了步步高生活电器,这个养不起也养不大的孩子。

    步步高品牌曾经是辉煌的,现今依然一样。从学习机,到电话机、VCD,再到手机、生活电器等产业,其采取的策略都是不“熟”不做——行业不成熟不做;自身研究不熟也不做;因为在成熟的产品经营中,一定会有成功的经验与失败的教训,这些案例的研究,就是步步高“不熟不做”的制胜法宝。并且多年来,步步高“不熟不做”的策略,是屡试屡成。而这种成功经验,也得以在步步高内部大力推广。当年步步高进入生活电器时,固然也采用了同样的策略,并也认为生活电器,已经是熟透的市场。在发展过程中,不仅有失败的案例让步步高研究,也有成功的企业经验,让步步高借鉴,但是步步高却忽略了外部的市场环境,与竞争对手的考虑。因为生活电器已经到了数一数二的竞争,所以步步高面临的市场竞争对手,是美的、九阳等生活电器的超级巨无霸企业,造成以往成功的经验,就没有一点施展优势。

    其次,步步高原有代理商体系的经验,也在生活电器运作中遭遇“瓶颈”。因为原有步步高的代理商,都是步步高其它品类代理商转型过来的,要不就是步步高原有的营销人员,转型做代理商的体系。这种代理商体系,虽然有其认同步步高文化、熟悉步步高运作体系等等“不熟不做”的优势。但是放在生活电器这个大环境下,就显得苍白无力。因为生活电器的渠道较为集中在国美苏宁等大型卖场,以及家乐福、沃尔玛等等大超市系统,并且上游制造厂商与下游零售商的整合,造成中游代理商也正在整合,所以部分单一品牌代理商,在当地区域几乎没有优势,而步步高这种代理商体系,在大环竟下就面临着非常大的发展困境。

    步步高现今放弃生活电器,也并非坏事,总比在错误的产品经营中越滑越深好。

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