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中国彩电行业运行现状及未来展望

2011/3/17/10:55来源:奥维咨询作者:彭健锋

    在3D电影持续升温的影响和上游面板厂商持续努力下,国内电视机市场从2010年国庆节开始,迅速升起一股3D热潮,各主要厂家为了满足消费者不断膨胀的3D电视需求及自身差异化竞争的需求,3D电视的出样迅速增加。奥维咨询(AVC)的监测数据显示,截止到2010年11月,在国内零售市场上市的3D电视数量已达到48款。3D电视出样的增加和行业推广的迅速升温,带动了市场上3D电视的热销。从奥维咨询(AVC)的周度监测数据来看,进入2010年10月以后,3D电视的每周销量超过2000台,其中三星、索尼、长虹、创维等品牌占据领先地位。从当前3D电视的发展情况来看,3D电视必然在LED背光液晶电视平民化之后担当高端重任,产业链主力厂商均将继续加大投入。奥维咨询(AVC)预测,3D电视将在未来几年实现快速增长(见图4)。

    但3D电视的发展也面临瓶颈:第一,产品价格居高不下,消费者望而却步。相对较高的产品价格,使3D电视的快速渗透受到影响。主要原因是目前3D电视都对面板的亮度、刷新率有较高要求,因此很难用低成本面板制造3D电视。

    第二,3D内容缺乏,3D电视未能体现绝对魅力。虽然部分地方电视台已经开播了3D频道,但其覆盖面相对较窄。消费者期望的3D视觉享受,仅仅局限在国外为数不多的几部电影中。

    第三,便利性影响消费期望。裸眼观看是3D显示的终极方式。3D电视下一步市场普及的关键在于裸眼3D技术的发展。通过眼镜的观看方式,并不完全适用普通的消费者。从当前彩电企业的研发进度来看,绝大多数生产3D电视的企业已经具备了制造裸眼3D电视的能力,如TCL、LG、东芝等都已有相关产品面世,但各企业对裸眼3D电视的推广力度并不大,主要仍停留在展示新技术阶段。

    第四,标准不统一,眼镜兼容的问题亟待解决。当前市面上的3D电视分为偏振式和快门式两种,这两种不同技术的3D电视眼镜无法兼容,因而在消费者的使用上将造成不便。

    继iTV、LED、3D电视之后,2010年彩电行业又迎来了新的发展契机,内容更丰富、娱乐互动性更强的智能电视掀起彩电行业新一轮变革。智能电视志在成为未来家庭娱乐终端,产品发展逐渐成熟。多屏合一、电子产品功能的相互渗透已成为行业发展方向,消费者对智能生活的需求,是促进智能电视发展的动力。

    未来值得期待

    奥维咨询(AVC)预测,2011年彩电零售出货量将达到4365万台,销售额1813亿元,销售量和销售额同比增长分别为9%和20%,其中液晶电视国内零售量将达到3816万台,零售额1593亿元,同比分别增长14%和18%(见图5)。面对2010年彩电行业的库存压力,以及面板降价,彩电企业利润缩减的现实,各彩电主流厂商2011年的目标及预期将回归理性。同时国家财政政策的持续缩紧,家电下乡等刺激内需政策效应递减,企业成本负担加重、消费购买意愿缩减等因素将直接影响2011年的彩电市场规模。为此,调整产品结构、掌握资源可控性、把握利润空间成为新一年彩电企业需要解决的首要问题。

    随着彩电产品技术的不断升级,3D电视、LED背光液晶电视将继续成为2011年彩电市场的焦点。从各类液晶产品发展方面来看,LED背光液晶电视价格逐渐的平民化,并且继续快速渗透,实现产品普及。奥维咨询(AVC)预计,2011年LED背光液晶电视零售规模将达到1597万台,市场渗透率将超过50%。

    鉴于当前3D技术不完善,用户不宜长时间观看等问题,加上3D内容不足,使3D电视短期内将走差异化和高端营销路线。奥维咨询(AVC)预计,2011年中国3D电视的零售量规模将达340万台。

    对中国平板电视的发展现状而言,掌握上游面板资源是平板电视发展的重要环节之一。近两年,在政府部门的大力支持下,中国大陆已逐渐具备高世代面板生产能力,政府大力扶植的京东方8.5代面板生产线将于2011年量产,三星、友达光电、LGDisplay等在中国投资的高世代面板生产线也将逐步量产。但是,预测到2013年,中国平板电视消费需求与2010年相比累计增长率仅为52%,因此未来面板供应可能将供过于求。

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