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中国彩电行业运行现状及未来展望

2011/3/17/10:55来源:奥维咨询作者:彭健锋

    奥维咨询(AVC)数据显示,2010年中国彩电市场零售规模3998万台,同比增长16%,增速正在放缓(见图1)。其中,液晶电视零售规模为3347万台,同比增长42%;等离子电视零售规模211万台,同比增长24%;CRT电视零售规模为440万台,同比下降52%。从彩电产品的结构比重来看,液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%、5%、11%,去年同期分别为68%、5%、27%。

    价格大幅下降

    据奥维咨询(AVC)的统计数据,从2010年2月到2010年11月,液晶电视主销型号的价格降幅超过20%,这使2010年成为中国平板电视行业发展历史上,主流产品价格下降幅度最大的一年。

    导致全行业产品价格下降的主要原因有以下几个因素:第一,随着LED背光液晶电视渗透率的快速上升,因该产品的规模化生产带来的产品成本快速下降,目前LED背光液晶电视价格与CCFL背光液晶电视相比差距已经不大(见图2)。

    第二,国内品牌由于CCFL背光液晶电视库存积压,为清理库存使得CCFL背光液晶电视价格进一步下降。

    第三,外资品牌通过代工降低产品制造成本,并采取进攻性的低价策略导致产品大降价,这是2010年彩电价格下降的重要推动力量。奥维咨询(AVC)的监测数据显示,2010年外资品牌液晶电视的整体价格降幅连续半年超过国内品牌4%以上,这在行业尚属首次。

    受全球金融危机的影响,外资彩电品牌为实现全年的业绩目标纷纷转战国内市场。在外资品牌的低价营销策略下,国内彩电品牌在城市市场的地位受到威胁,市场份额有所下降,奥维咨询(AVC)统计,重要节庆时期,如“国庆黄金周”城市市场国内品牌与国外品牌市场份额的比重为56:44,而2009年同期该比重为71:29。

    但是,国内品牌借助家电下乡等惠民政策,通过扩大产品覆盖、强化三四级市场渠道开发、改善售后服务,巩固了国内品牌在农村市场中的绝对优势地位,并弥补城市市场份额的流失,使得国内品牌与国外品牌市场份额的比重依然维持在7:3。

    新品赢得市场

    在上游面板增产,品牌企业积极响应,产品价格逐渐平民化以及消费者认可的推动下,奥维咨询(AVC)认为2010年中国市场LED背光液晶电视零售规模超过560万台,呈现爆发式增长的态势。从市场渗透率来看,2010年11月LED背光液晶电视全尺寸产品的市场渗透率已达29%。其中40英寸以上的大尺寸LED背光液晶电视渗透率已达到38%(见图3)。

    奥维咨询(AVC)认为,推动LED背光液晶电视快速发展的关键因素有以下几个方面:

    第一,产业链逐步完善,解决LED背光液晶电视快速发展的后顾之忧。在LED背光液晶电视快速发展的背景下,面板和上游芯片是促进LED背光液晶电视推广的重要环节。2010年随着海信、康佳、清华同方等企业积极涉足LED产业的中上游制造,中国彩电行业正在加速突围。

    第二,彩电厂商加大了市场上LED背光液晶电视的出样率,产品线逐渐完善。2010年,在LED背光液晶技术逐渐成熟,上游资源相对充裕等多方因素的影响下,彩电厂商积极开展双向布局,从横向布局来看,发布从19英寸到55英寸全线产品;从纵向布局来看,配合市场定位,开发面对不同消费群体的产品,从而满足不同的消费需求。LED背光液晶电视正呈现出生产规模化、产品多样化、价格平民化等特点,使其成为产品彩电市场核心的消费产品。

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