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白电企业多品牌扩张:国际化品牌难造

2011/3/18/10:13来源:中国企业报作者:许意强

一边是海尔、美的、海信等企业积极在国内市场上实施多品牌市场操作策略,另一边却是至今中国家电都没有真正具备全球影响力的品牌,国际化仍以产品出口为主导。 行业专家指出,随着家电业步入巨头时代,大企业开始通过多品牌运作进行市场分段切割和消费者精准定位,实际上家电品牌数量总体上是大幅减少的。不过,中国家电品牌的国际化之路还很漫长。核心技术和自主价值体系的缺乏是主因。

    今年以来,中国家电业的多品牌扩张骤然提速。

    美的在并购小天鹅两年多后,于今年3月突然宣布,在小天鹅洗衣机基础上,再推小天鹅空调冰箱等产品,全面构建以小天鹅品牌为主体的大白电平台。此前,美的大白电业务已成功抢夺市场头筹。海尔在成功推出面向中高端市场的卡萨帝后,于今年初再面向农村市场推出统帅品牌,实现了不同市场和消费者群体的品牌细分。

    此前,海信在并购科龙后,拥有了覆盖全家电的海信、科龙、容声三大主流品牌,而长虹在入主美菱后,也形成了长虹、美菱两大品牌对“黑白”家电的针对性覆盖。

    对此,家电问题专家孙玉琢分析指出,“随着家电业步入巨头时代,大企业开始通过多品牌运作进行市场分段切割和消费者精准定位,实际上家电品牌数量总体上是大幅减少的。不过,中国家电品牌的国际化之路还很漫长。”

    寻找品牌的增长点

    早在今年初,《中国企业报》记者便从空调经销商处获悉,美的开始对小天鹅空调进行渠道招商,制定安排销售目标。日前,无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建正式宣布,推出小天鹅品牌的空调和冰箱,定位于中高端市场。

    “美的千亿级的产业规模和国际化战略采购平台、强大的分销、技术实力以及灵活的企业机制,能保证小天鹅在空调、冰箱上占据产业链上的有利位置。”美的制冷家电中国营销总部副总裁王金亮如是说。

    与此同时,一场“海尔2011年全球领先产品与商业模式发布暨客户共赢会”在湖北、福建、重庆等全国各地陆续召开,作为会议的重要内容之一,便是借助海尔现有的营销平台全面力推一个“统帅”品牌的家电产品。

    海尔品牌运营总监张铁燕在接受《中国企业报》采访时表示,“统帅品牌强调耐用实用主义,而卡萨帝则强调创艺、格调。”为了更好地推动统帅品牌,海尔20多年来破天荒首次采用了影星唐国强作为品牌代言人。

    安徽工业大学市场营销系主任李德俊指出,“随着美的、海尔在家电业的做大做强,其必须要在未来为企业寻找多个新增长点。从最初的产品品类多元化,到现在的旗下品牌多元化,都是构建多个增长点,但最终产品与品牌多元化后,企业都坚持着市场运作的专业化,这样通过体系和制度保证了各个品牌之间的资源化共享和差异化竞争的平衡问题。”

    新价值体系试水

    在孙玉琢看来,当前家电企业的多品牌运作主要分为刻意而为和历史形成两类,像美的重构小天鹅就属于并购重组等历史性原因形成,这种状态下的多品牌运作可以使“消费者记忆的品牌惯性能发生作用”,像一些二三线品牌被并购后再重启的价值就不大。

    “从消费记忆来看,小天鹅洗衣机的品牌技术性一直很强,曾是市场销售冠军,重启的商业价值非常大。而此前美的收购的华凌品牌,其属于区域性品牌,影响力较弱,价值就不大。”孙玉琢指出,并非所有企业都可以进行多品牌运作,不仅要看企业的综合实力和运作水平,还要考量品牌的商业价值。

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