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洪仕斌:家电行业“白加黑”的“生与死”

2011/3/28/10:3来源:千龙网

    经过一年的筹备,近日创维在南京推出了自建生产线生产的7大系列47款冰箱,并宣告全面进军白电产业。目前,包括TCL、康佳、长虹等国内几大黑电巨头,都已经涉足白电领域。而格力、志高、格兰仕等等品牌,也在近些年相继进入了白电产业。当这种“共性的问题”,在近段时间纷纷呈现出来,其背后一定有它深层次的原因。

    首先,是家电行业环境发生变化。早在2000年初,家电企业纷纷“骚动”起来,进入相关联的领域,例如小家电、汽车等产业,但那时只是“淘金主义”与“机会主义”思想。现今,家电企业再度纷纷进入相关联的家电产品线,这时,不仅没有“淘金主义”思想,更大的是为了求生存。

    众所周知,前段时间“跨界英雄”步步高,进入生活电器的失败,让家电行业发生很大的深思;而在近日,众多单项王,例如创维、格力纷纷进入冰洗行业,也再度让家电行业引发大思考。这两个案例叠加起来,说明了在家电行业现在的竞争环境下,“跨界英雄”走不通,“产品单项王”也不行。随着家电行业的竞争环境进一步加剧,只有海尔、美的这种“全能王”,才能在市场上尽显优势。而这种现实残酷的家电市场环境,就逼迫了创维、格力等“单项王”以及康佳、格兰仕等品牌,纷纷进军相关联的家电产品线。他们的目的非常明确,就是想通过进入相关联家电产品线,力将自己打造成为与美的、海尔一样的“全能王”,以此与他们在市场上,可以进行集团军做战。但这些品牌在市场倒逼不得以情况下,进入有限多元化的产品线策略,也会让这些单一产品线企业资源进行稀化,从而弱化他们在市场上核心产品线的竞争力,这样带来的结果就是要面临更大市场考验。

    其次,冰洗产业环境带来的吸引力。以前,冰洗产业都是一些问题性企业,几乎没有强势品牌。例如:折翅的小天鹅,下嫁的科龙与容声,被并购的荣事达与美菱,这些问题性冰洗企业的存在,也就让“隔壁邻居”彩电空调企业,看到冰洗产业的一线机会;同时,冰洗产业的竞争程度也相对弱一些,毛利空间相比较空调与彩电行业都高。例如彩电产业竞争的三剑客:海信、创维、长虹。空调的前三强竞争态势:美的、格力、海尔。而冰洗产业以前一直只有海尔唱“独角戏”;另外,冰洗产业技术国内品牌已占主导地位,而相比较下的彩电、空调,它们不是核心技术掌握在国外,就是要面临产品更新速度快,风险成本比较高。例如:空调的变频压缩机很多厂家都在外购,而彩电更为可怕的是,屏板也都要在国外进行采购。并且更换速度很快,大家可以看到:从原来的背投、等离子、LED、3D等,两三年一个概念。相比较下冰洗产品优势尽显,技术不仅掌握在自主手上,产品也在稳步发展。

    但现阶段,家电纷纷进入冰洗行业,看似是个好机会,其实也可能是个“陷阱”。因为从冰洗产业品牌分析能看到:小天鹅、荣事达早已被美的收入囊中,海尔已牢牢占据冰洗产业领导地位。而这些冰洗产业的后来者,只要进入此领域,就必须要考虑到面临的竞争环境,不要只看到机会,更要看到的是两个超级强大的竞争者竖在门口。要不,当你们单一产品线的品牌资源不断被稀化时,又要与强大竞争者进行市场搏击,随之陷阱就会越来越大,最终将会无地自居。

    再者,销售渠道环境变化也是主导因素。当这些家电业的“单项王”纷纷进入冰洗产业,其目的就是想通过多产品线,从而降低企业的销售渠道成本,因为单一产品线的渠道成本,肯定没有多产品线,在规模效应分摊下更能节约渠道成本。

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