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国美重回圈地时代 战略一波三折

2011/3/30/9:13来源:慧聪家电网作者:白秀华

    近日国美的掌舵人的更替,成为业界关注的头条新闻。国美集团从黄光裕入狱的轩然大波开始,业绩一落千丈,而后进入了精耕细作的陈晓时代,竞争业务迅速收敛,名曰注重提升门店效益。但从“2010中国连锁百强”榜单中可以看出,苏宁电器不仅销售规模排行榜首,销售增速、门店增速也明显高于国美,而对于国美集团更为严峻的是其盈利不及苏宁集团的一半。

    这次张大中重出江湖,以30年连锁行业经验掌舵国美集团,引起行业的震动是不可避免的。但张大中本人却十分谦虚和低调,宣称自己并不负责具体的业务,只是在战略层面提些建设性意见。而实际上,张大中这次重出江湖,可以认为是背负着重振“大国美集团”(即包括国美、大中和永乐)的使命。这集中体现在两个方面:其一,张大中出山的核心战略与黄光裕是一致的,可以认为是“黄张同盟”;其二,张大中自主创业,创下大中江山,后卖给国美集团,可以说功名利禄全丰收,一直过着悠闲的退休生活,所以此次重出江湖只能是为了大国美集团的战略生存发展。

    那么,从黄光裕、陈晓到张大中的战略一波三折,究竟孰对孰错呢?究竟该如何看待国美集团的风云变幻呢?这必须得从战略入手。

    陈晓的“集约化经营战略”

    从陈晓掌舵开始,就改变了黄光裕一向坚持的“跑马圈地、大举扩张”的策略,而集中力量于提升门店营运效率,提高单店效益上。其关闭了一系列效益不好的店面就是最有力的说明。从结果上看,在内斗重重的困难阶段,国美集团的利润保持了一定的增速,算是有一定成效。

    黄张的“扩展性竞争战略”

    张大中一出山,就立刻表明国美将改变陈晓时代注重单店盈利能力的做法,重回黄光裕时代的门店扩张策略。具体举措包括:加大力度集中在重点区域的门店扩张,特别是以京津唐、上海、山东、川渝以及广东等重点区域进行开发;在一级市场进行门店网络优化巩固领导地位;重点开发二级市场,加大开店速度,国美集团新开的门店将有60%放在二级市场,以完善和扩大二级市场覆盖密度;与员工绩效挂钩的激励计划;调整3C产品在一级市场的增速;加强与重点供应商的战略合作;制定了电子商务的具体经营规模;加强与电信运营商的合作;大中电器门店到2013年要增加到300家,走出北京市场进行扩张。

    同样的三个创始人出身,可以说黄光裕和张大中英雄所见略同,两人同样创造了优秀的公司,同样在家电连锁行业有着极为深厚的战略、管理和业务经验,而目前的形式也可以断言张大中是必然认同黄光裕的战略才敢于冒着名誉风险掌舵大国美集团以力挽狂澜的。二人最关注的并不是钱,或者说是集团短期的盈利情况,而是在一个长期战略角度的竞争和发展形势,而以投资集团支持的陈晓势必无摆脱集团盈利性的重任。这是一个常见的矛盾,不仅仅在中国,在世界500强企业中也十分常见。往往创始人股东更重视企业的发展和品牌的建设,而投资集团、一般股东和职业经理人更在意盈利情况。首先,家电行业是一个低技术含量、高度竞争化的行业,产品质量和服务模式都已经十分成熟,行业同质化十分严重,所以竞争策略才是所有策略中的最核心,陈晓的策略虽然看上去“合情合理”,也的确促使了利润的增加,但是从企业发展的宏观层面,却丧失了许多的“城池”,这也是为什么黄光裕说其做法是“杀鸡取卵”;其次,门店式家电行业跟家电网购不同,后者的服务和运营流程还不成熟,从效率、成本和客户体验上都有很大的优化空间,而实体家电业的这些方面都已经十分成熟,提升的空间并不大,所以陈晓的好钢没有用在刀刃上。

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