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做市场赶超者 奥克斯全面打造竞争体系

2011/3/30/16:44来源:慧聪家电网作者:黯蓝

    慧聪家电网讯:中国家电品牌是赢者通吃吗?奥克斯、志高等企业的回答是不。

    2011年伊始,苏宁即大手笔向美的、海尔、奥克斯、志高、海信、科龙、三菱电机、松下、大金等空调品牌发起大单采购,总采购量达400万台。

    人们注意到,在这次大单采购中,以奥克斯、志高等为代表的中等规模企业所占的份额已经紧随美的海尔等老牌空调企业。分别为美的80万台、海尔40万台,奥克斯和志高则紧追其后,分别达到35万台。中等规模品牌追赶的步伐已经越来越快。

    大并非最美

    苏宁国美这些渠道巨头是行业的风向标,他们每年的采购动向可以被视为行业动态的观察哨。

    苏宁起家就是从空调开始,它为何会对奥克斯、志高等品牌青睐有加?事实上,苏宁的采购份额的分配,是来自于作为国内最大空调销售终端对于市场的相对精准的判断。在苏宁电器作为已经连续十多年国内最大空调销售渠道,有1400多个销售网点。它刚刚发布的《2011年中国空调行业白皮书》称,经过近几年的精耕细作,奥克斯、志高、海信、科龙、惠而浦、大金等中等规模品牌资源整合和产品调整已经到位,并且通过借道优势渠道,实现最大效率的营销推广,集中资源拉动销售,市场规模快速提升,成为影响品牌格局的重要力量。苏宁已是第十年对外公布空调行业白皮书。

    在过去的几年间,空调行业的品牌集中度已经变得非常高,仅在2006年到2007年,空调品牌就从52个锐减到33个。但这并不意味着市场就是赢者通吃,也并非大就是美,市场格局会随着品牌竞争的深化,随时产生此消彼长的结果。虽然格力、美的的体量越来越大,但中国和世界市场的格局也同样非常庞大和复杂,他们貌似不可颠覆,但实际上还是有很大的市场空间。

    这一方面得益于中国作为新兴市场庞大的消费市场的增长,以及新兴渠道的变革。另一方面,中国消费电子的产品品牌形象还远没有固化,对于那些不懈深耕细作,不断整合资源的企业,依然存在巨大的机会。对于市场的赶超者,他们的目标和策略会更有针对性。

    营销提升效率

    奥克斯空调对中国空调产业发展非常重要的贡献就是让许多企业明白了营销的价值,连续几个年度以来,营销界的多个奖项中总是能找到奥克斯的名称。

    过去一年内,奥克斯空调的营销是对各种活动以创新的方式进一步细化,而所有的营销活动有着两条泾渭分明的路径,即“物质刺激”和“精神带动”,两条腿走路,才能更稳妥。

    所谓“物质刺激”便是直接以赠品的方式拉动需求,但是奥克斯的促销赠送“送”得更有新意,而且环环相扣。针对三四级市场,以家电下乡的契机,在国家补贴的基础上,开展三重补贴活动;今年春节前后,奥克斯以“年末贺岁,辉煌15载”为切入点,开展了“送液晶、送手机”等活动;四月份左右,便以“16年仅此一次”惊人力度,让“万人抢购奥克斯”开展得风风火火;而后,买奥克斯送宝马将这种高昂的势头加以延续。

    “物质刺激”之外,奥克斯在“精神带动”上也同样用足了营销功夫。

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