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突破营销边界 空调业里的品牌变数

2011/4/1/9:11来源:慧聪家电网作者:黯蓝

    慧聪家电网讯:著名营销学家唐•舒尔茨说,如果整合营销传播是一种企业系统资源的整合,那么跨界更多的是企业在系统外建立产业链的一种整合,跨界的整合对象可以是一种思想概念、可以是一种服务方式,也可以仅仅是某个文化元素和产品功能。

    当屡屡创新的跨界营销成为业界常态的时候,还是有企业不断突破营销的边界,创造出令人惊喜的营销模式。

    针对即将到来的春季促销市场,日前,来自浙江的两家营销界翘楚走到了一起。由娃哈哈集团和奥克斯空调联合启动的“1亿份奥克斯好礼2亿瓶赠饮机会娃哈哈茶饮料揭盖赢冰爽”主题活动拉开序幕。奥克斯为本次活动提供1000台奥克斯品牌空调及5000部奥克斯手机。同时,消费者只要开盖有“奥克斯100”的字样,就在全国各地所有奥克斯空调销售点购买指定空调时。

    快慢变阵

    过往,食品饮料行业与消费电子产品间不乏跨界营销的案例,但通常是以食品饮料行业的自我销售为中心,消费电子产品通常是作为销售的促销奖品出现的。而耐用消费品厂商也多是通过自行采购等方式,将一些快销品作为促销附赠品。而快销品和耐用消费品企业结成合作关系,互为营销的媒介和推广路径的方式并不多见。这也被称为异业联盟。

    在过往的异业联盟中,通常大家认为是产品关联度比较大的联盟会有比较好的营销效果,如地板企业和厨卫、家具等企业的联盟,但一向以营销创新著称的奥克斯与同样在创新营销上大显身手的娃哈哈实现结盟,是营销界的又一次创新和突破。饮料和空调、数码产品,看似是两种不相关的产品,但实际上,茶饮料和空调的销售旺季则是高度重合,茶饮料热销的时候,空调也随之进入销售旺季。因此,空调、饮料结盟虽然出人意料,但在情理之中。饮料是快速消费品,而空调手机等的消费周期相对较长,在快慢结合间,奥克斯的品牌传播速率大大加快,并落地于非常广泛的消费人群,而饮料的促销力度也大大增强。

    破戒与破界

    跨界融合、开创蓝海,近年来逐渐成为商业世界的成功法则。做好跨界不仅仅是将多种元素的简单叠加,更多地是体现为一种跨界思维的整合。

    在以往的营销事件中,娃哈哈和奥克斯都曾经创造过经典的案例。奥克斯曾经造就过与神奇教练米卢在体育上跨界的合作,使之在当年众多品牌中脱颖而出。近年来,奥克斯在其营销中,成功打造了“黑白配”——以白电市场的旺销季带动空调销售。同时奥克斯还整合了该时段新婚新居家电套餐需求量大的市场资源,可以作为一个异业结合经典营销案例。

    继牵手国际影星李连杰,开创空调企业构建品牌驱动力新征程后。奥克斯再度牵手健康饮料大王娃哈哈,从青少年潜在目标群为突破口,构建营销驱动力,最终建立企业发展的驱动力战车。

    娃哈哈也是跨界营销的高手,它创新生产的果汁+牛奶,绿茶+啤酒饮料,虽出人意料,却创造了消费者的全新体验。它通过和网络游戏《梦幻西游》合作,完成了对注册用户超过1.8亿的庞大群体的有效传播。2010年年中,娃哈哈又宣布向奶粉领域进军。

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