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家电巨人博弈 上演非理性竞争是与非

2011/4/29/10:8来源:中国企业报作者:暮叁佑 康源

    “王不如远交而近攻,得寸则王之寸,得尺亦王之尺也。”这是战国时期范雎向秦昭襄王所献计策,秦王采纳后,理性地处理了与各国之间的竞争及合作关系,最终秦灭六国,一统天下。

    曾有专家点评中国家电市场,认为其呈现出世界上少有的激烈而且非理性的竞争关系。今天,站在转型升级关口前的中国家电企业仍然保持着一如既往的疯狂。对此,多年从事家电课题研究的行业专家孙玉琢指出,在巨人时代,任何一家巨型企业发动的非理性竞争都将给行业的发展造成巨大的破坏和难以估量的损失。

    行业损失加剧

    记者:日前,中国家电协会发布了《中国家电行业公平竞争行业自律公约》并倡议,要求家电企业自觉响应行业自律号召,推动建立公平竞争的发展环境。那么,有关理性竞争倡议为什么会在此时如此急迫地被提出?

    孙玉琢:当中国家电业战国时代的大幕揭开之时,新的游戏规则和方法并未出现,我们发现家电“七雄”们并未冷静地审时度势,展开合纵连横之策,而是展开了更为激烈、不受理性制约的贴身肉搏战。

    记者:既然这些战略战术在业内被沿用了近30年,是不是企业也能驾轻就熟地使用其达到打击对手、发展自我的目的?

    孙玉琢:不是,非理性的竞争手段历来都会对行业及企业自身的发展产生不利影响。当一匹野马挣脱理性的缰绳乱冲乱撞时,它不仅伤害自己,还可能对一条街的安全造成威胁。可如果脱缰的是一头疯狂大象,其破坏力更是惊人的。巨人时代,企业的体量已今非昔比,其一举一动对行业环境所起的作用也与中小企业不可同日而语。如果此时企业管理者与团队不能拽紧理性的缰绳,那么其非理性行为对整个行业及企业自身造成的损失是难以估量的。

    非理性之争升级

    记者:说起家电业的非理性竞争,人们首先就会想到价格战

    孙玉琢:是的,在行业发展的初期,价格战的确起到了行业洗牌的作用。但过度价格竞争,必然影响行业的健康发展。如1996年长虹发动的彩电价格战的确使其市场占有率增加了7.9%。同时,国内各省市60多个地方性彩电品牌也逐渐消失。但随后展开的价格战则使全行业的平均利润降至2%—3%,彩电业一直面临着整体亏损局面。

    记者:家电企业的非理性竞争还有哪些具体表现呢?

    孙玉琢:行业发展下的企业非理性竞争的表现形式日益多样化。比如各机构发布的排行榜一再引发行业内的口水战。爆发于1999年的“两万之争”可以算是行业内关于排行榜的第一场口水战,万和和万家乐互相指责对方发布的市场份额有水分。此次证书事件直接导致了1999年国家13个部委联合发文,明令禁止全国企业搞商业排名。

    还有些企业奋力将产品压入渠道后就将其视之为销售业绩的实现;各大媒体的企业选秀一直层出不穷,而企业无不热衷于此。此外,各大企业促销员之间时常会上演全武行,甚至还酿出了人命血案。

    这些都暴露出整个行业的浮躁心态。

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