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小家电:自主品牌特色化运营更奏效

2011/5/13/6:33来源:慧聪家电网作者:牛牛

    购买电器产品,你最看重下面的哪一项:1、在知名电视台打广告;2、品牌的美誉度;3、亲朋好友的介绍;4、产品的性价比。这道小调查题目在江西、河南、辽宁等一些县镇市场调查的时候发现,大部分的消费者对1和2项是最关注,认为能在电视台打广告,大品牌的产品肯定是好产品。

    “消费者有那么一种心理:就是有钱没钱都想傍个名牌,挣个面子。”江西吉安一位肖姓经销商说:“现在小家电市场是越来越难做,我们这里的商家每年至少增加5家以上,竞争价格却越做越低。说实话,有时我们自己都觉得心里没底了。”小家电产品在经历前几年风靡旺盛的繁荣阶段之后,随着消费环境和民工流动性的变化,当地消费者开始朝着特定的方向发展,给一些自主品牌的带来更大的成长压力。

    营销模式有待改变

    目前大部分的小家电厂家都是采用经销代理的营销模式操作,就是在区域内实行独家销售的授权模式,这样能有效避免同一品牌同一地方的恶性竞争,对商家的利益有相对的保护性。本来模式是很好的,可是由于利益的驱使,在实际的操作过程中出现了种种违规现象,如催款入货、无法兑现的激励、市场无指导化操作、经常性的转换经销代理商,成为大部分自主品牌成长过程中不可承受之痛。

    广东某小家电品牌由于品牌特色化运营,在2008-2010年几年间,通过不断加大对品牌宣传的投入,一跃成为经销商最喜爱的新品牌。然去年开始,之前合作的商家就开始慢慢撤离出这支经销商队伍,并且大家一直对此厂家评价为:授权太乱,压力太大,质量太差。据了解,这个品牌一个地区往往授权4、5家商家,而且只要不能按照公司规定进行打款的商家,就马上面临被取消授权的命运,商家为了避免更大的损失,往往也自愿退出。

    这种方式被业内人士评价为,操之过急。细细分析这种方式的背后,其实是资金链和管理流程的问题。由于厂家走的是一条钢丝之路,一不小心就有摔下去的危险,因此它只能把所有的精力财力和物力投入到既定的广告模式中去,另一方面,只能通过不断吸入商家的货款来填补这项庞大的支出,相对应的,在产品研发、品质管理和售后服务等方面的投入持续减少,这样当产能大大小于订单量的时候,唯一快捷解决的办法就是OEM,但是质量参差不齐的产品最终让商家很受伤。

    品牌运营特色化

    辽宁经销商吴大哥认为“大品牌的竞争使得利润越来越微薄,打擦边球的品牌是不敢做了。可是要找一个合适的新牌子来做,总有这样那样不满意的地方,好难。”像美的、九阳和苏泊尔之类的牌子,已经在每个地方都打响了激烈的洗牌战,在小家电品牌洗牌的这个过程中,商家要淘出个让自己跟着受益的新品牌也不是件容易的事。

    厨电品牌有几个例子很值得参考:超人、龙旗、帅太。从产品的品质到品牌的策划,再到宣传推广和营销模式,稳健的发展步伐下有了它们今天的成就。运营中总是很准确地突出自己的特色,一说这个品牌就能让消费者立马反应出其显著特征:超人——内旋火灶,龙旗——唯拥有显尊贵,帅太——二千家店不是梦等等,只要在对产品或者品牌赋予鲜明的烙印,通过一些中高端战略的投入,就能让消费者很快记住,也更能满足那点面子的需求。

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