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青岛海尔(600690):首予买入目标38元

2011/5/17/13:56来源:中国证券网

    综合家电龙头企业。海尔集团创立于1984年,2010年公司已经发展成为全球拥有7万多名员工、营业额1357亿元、净利润62亿元的全球化集团公司。海尔集团旗下有两家家电上市公司,分别是青岛海尔(600690.SH)和海尔电器(1169.HK)。其中青岛海尔定位为家电资产平台,海尔电器则定位为家电销售通路商服务平台。根据Euromonitor调查显示:2010年,海尔冰箱以10.8%的市场占有率第三次蝉联世界第一,领先第二名5个百分点。海尔洗衣机2010年全球零售量1.13亿台,占全球市场的9.1%,蝉联全球第一。

    海尔明日之星——日日顺。海尔电器的业务涵盖洗衣机、热水器和渠道综合服务业务。海尔电器白电业务以海尔为品牌,渠道综合服务业务以日日顺品牌运作。日日顺主要有三种运营模式:(1)日日顺乐家是日日顺和英国零售巨头Argos联合打造的家居生活一站式购物平台,由门店购物、目录册购物和网上购物组成。(2)日日顺电器是一家以家电连锁零售业务为主的独立运营的流通企业。(3)日日顺e家依托日日顺集团的采购与渠道优势专营3C产品。日日顺的运营模式主要有以下几点优势:(1)顺应农村市场家电需求崛起的行业契机。(2)市场定位于传统家电连锁的进入盲点。(3)与经销商互利共赢的合作方案设计。

    多品牌运作,高端化趋势明显。青岛海尔白电业务采用多品牌运作的模式。其中,卡萨第定位高端,海尔定位中高端,统帅定位中低端。卡萨帝的品牌定位为“创艺家电、格调生活”。中怡康数据显示,2010年卡萨帝在法式对开门冰箱、三门冰箱和六门冰箱的市场占有率分别为25%、23%和55%,均处于行业领先地位。尤其是在国美苏宁设立卡萨帝专区后,其市场份额进一步提升了3个百分点。

    投资建议。我们预计2011-2013年公司收入增长率分别为21%,20%,19%,EPS为2.03元,2.57元,3.17元,对应的PE为14倍,11倍,9倍。给予2011年19倍PE,6个月目标价38元。首次给予买入-A的投资评级。

    风险提示:渠道拓展不达预期;冰洗行业竞争激烈;原材料价格持续上涨。(安信证券)

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