家电下乡销售数据下降是否代表全年趋势?

http://www.homea.hc360.com2011年05月19日08:38 来源:慧聪家电网作者:思思T|T

    家电下乡数据在今年4月首次出现同比下滑的现象。日前商务部公布了2011年4月家电下乡数据,数据显示4月份全国共销售家电下乡产品328.8万台,同比下降31%;实现销售额87.2亿元,同比下降12%。

    对于家电下乡统计数字下滑,有分析认为是下乡标识卡的变动所致。商务部规定,截至2011年3月15日,家电下乡老版的“红色”“淡紫色”标识卡全面失效,相关产品将无法获得13%的下乡补贴,同时启用新版“蓝色”标识卡。此前2011年1月1日前已领取标识卡的原中标产品,允许其作为家电下乡补贴产品销售至2011年3月31日。

    另外也有观点认为,前一段时间和商务部对家电下乡骗补现象的整治工作对家电下乡的数据有一定的影响。商务部下发《关于进一步加强家电下乡销售网点监管的通知》。通知要求各省级商务主管部门要自2011年5月1日至7月30日对辖区内家电下乡销售网点进行全面清理整顿。在减少骗补的同时,大量正常销售补贴也受到调控影响,申报将滞后。

    农村市场是否还具有强势的需求?家电下乡在出现数据下降后,是否能迅速回升?这是业界非常关心的问题。

    机构分析的结论还是乐观的,上海证券认为农村市场的增长需求没有改变,4月销售下滑是暂时的,农村市场的需求仍然向好。2005年以前,农村市场的洗衣机空调、抽烟机三种产品几乎是空白。随着家电下乡的进行,这些家电产品开始逐步走进农村家庭。2010年,农村家庭每百户拥有洗衣机的数量已经达到45.9台。

    以家电下乡中表现最为亮眼的冰箱产品为例,2009、2010年国内冰箱内销市场增长率分别高达29.4%与34.6%。2007年全国农村家庭每百户拥有冰箱为26.1台,而这个数字在2010年发生了巨大的变化。2010年,城镇家庭冰箱每百户居民中就拥有95.3台,农村达到47.8台。剔除消费力不足的偏远地区和用电受限制地区,这个数字已经相当高。2010年冰箱内销零售量已经达到4106万台的历史高位,剔除家庭户数增长因素,相当于1/10家庭购买冰箱;外加近两年各项刺激政策将消费需求提前释放,2011年市场呈现出饱和状态。奥维咨询分析称,2011年国内冰箱市场将加速退烧,年度增速预计在3.3%上下。

    在来看看企业方面的表现,一季度家电企业的成绩单还是不错的。海信、海尔、格力一季度利润增速分别为,92%、48%、46%。九阳、华帝、TCL集团和四川长虹在去年低基数/微利情况下也有较高增长。九阳和苏泊尔的增长分别为45%和36%。中金公司发布的报告显示,4月至“五一”,行业增长持续超预期。分市场层级看,家电城镇零售增速反而较一季度有好转,三四级市场增长持续高于城镇。

    那么对于家电下乡来讲,有哪些有利因素呢?

    空调有望接棒冰箱,成2011年三四级市场快速增长产拼。拿空调来说,这个产品在农村家庭的保有量还是非常低的,目前每百户家庭拥有冰箱数仅有13。低保有率也就意味着空调在农村市场依然有广阔的市场空间。而在洗衣机冰箱在家电下乡中的亮眼表现之后,空调将在今年成为农民家电消费者的主选品种。根据数据测算,下乡空调呈现出快速增长的态势,三四级市场已经成为空调增长的最重要推力。数据显示,2009年1-10月,三四级市场空调销售占总量的11%,而到了2010年10月,这个数字已经增长为14%,2011年3月,数字已经增长为17-18%,3月份家电下乡空调销售额同比增速高达398%。这也是冰箱在农村市场火爆之后,有望将接力棒传递给空调的一年。

    农村的城镇化建设将迎来新一轮家电产品购买需求。在新农村建设逐步推进以及城镇化建设带动下,农村新增楼房增加,使得原有的敞式住房结构转为封闭式结构,水电等基础设施不断完善,农村市场对空调的需求将会不断增加。当然,除了空调之外,彩电、冰箱、洗衣机等家电产品都存在着新购需求。另外,“十二五”规划提出明确目标,就是要在“十二五”期末城镇化率达到51.5%,2010年底我国的城镇化率是47.5%,就是说在今后五年中城镇化率每年要提高0.8%。不断提高的城镇化率,可以给家电下乡差您提供

    此外,农民收入的提高也是促进其购买家电下乡产品的一大动力。2005年农民的人均收入3255元,2010年农民人均收入是5919元。即使是扣税之后,“十一五”期间农民人均纯收入每年平均增长8.3%。再看另一组数字,2007年底,人均可支配收入超过1.4万元的城镇人口比例仅为39%,预计2010年底,该占比将上升至55%,到2011年该比例上升至81%。农民收入增长也表明了农民可以支配的钱多了,购买力增加了。

    当然,目前对家电下乡政策来讲,也存在着不利因素。

    首先来看农民收入方面,近年来农民收入的增长是有目共睹的,但是农民生产成本也增加了,种子、农药、化肥的价格不断上涨,也影响了农民的消费意愿。从2010年四季度开始,由于通胀预期的上升,我国居民消费意愿开始出现下降。央行公布的调查数据显示,2011年首季度居民消费意愿降至1999年以来新低。在通胀预期下,农村消费者购买力下降,消费行为也随之发生了变化,出于对未来存在不确定性的担忧,居民消费趋于谨慎,不少农民选择了持币观望。

    另外,2011年11月占家电下乡销售比例超过45%的山东等三省家电下乡停止也让家电销售出现较大下降。有分析师指出,一旦家电下乡全部停止三四级市场的家电销售规模将从目前的每年3000多亿元下滑到2500亿元以下。

    从政策上来看,十二五规划把扩大消费需求作为扩大内需的重点,并提出了居民消费率上升的目标。今年将继续增加对城镇低收入居民和农民的补贴,这将进一步提升低收入群体的购买意愿和购买力。从研究机构的预测来看,今年家电行业的总体预期还是好的,家电企业对于家电下乡也持有乐观态度。

    除了对家电下乡各种销售数字的关注,越来越多的企业开始关注“后家电下乡时代”,家电下乡激活了整个三四级市场,根据政策家电下乡或在2013年结束,如果政策结束了,三四级市场的争夺战不但不会消失,反而会加剧。2010年国内家电市场总体规模达10758亿元,而三四级市场销量的总规模已超过50%。巨大的数字让企业不得不越来越重视三四级市场。未雨绸缪,成为各家电企业的共识。如果说家电下乡政策停止了,是不是这个市场就停滞了?虽然家电销售规模将有所下降,但也有分析人士称,农村市场对于内需的贡献仍将持续。所以说,农村市场让企业不得不重视。可以说,家电下乡让大中小企业站在了同一条起跑线上,那么当家电下乡政策结束,是不是意味着,企业的竞争重新回到原点?当海尔、美的等行业巨头在三四级市场的布局越来越完善,中小家电品牌价格差优势将越来越不明显。

责任编辑:蔡丽娜

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