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30年沉浮:变则兴?洋家电仍为中国导师

2011/5/27/10:59来源:中国企业报作者:许意强

    变则兴,不变则衰。

    从最早进入中国的日企,最钟情控股模式的欧企,到最本土化的韩企、最缺少运气和耐力的美企,30多年以来,日、韩、美、欧四大系洋家电在中国市场的发展经历表明:积极应对社会环境、商业环境、市场竞争及时做出战略调整和模式变革的外资企业,不仅引领行业发展的潮流,处在市场竞争的中心地位,还可以获得品牌、口碑、业绩的多项回报。

    不过,30多年后的今天,记者在采访中发现,很多中国家电同行并不真正了解洋家电,一些社会人士甚至还对洋家电的战略战术存在误读,极少数分析人士甚至错误地认为中国家电已经全面超越洋家电。

    其实,中国企业和洋家电在力量和系统两种成长方式之间,已经越来越显现出泾渭分明的特质。正在成长为壮年的中国家电业依然会面对洋家电四两拨千斤的智慧型挑战。

    入华路径

    洋家电的中国之路开始于上世纪80年代,兴盛于90年代,最终在21世纪后形成竞争白热化,步入相对成熟和稳定状态。

    1978年,以松下、索尼为代表的日企率先进入中国市场,随后带动了东芝、日立、夏普、三菱电机、三菱重工、先锋、富士通、林内、能率等一批日资企业的进入。30年间,日资企业成为中国家电业历史最久、品牌最多、影响力最广的洋家电。至今,松下的“Panasonic”、“National”以及东芝的“Toshiba”等电视广告片仍令众多中国人记忆犹新。

    日企在中国市场的强势领跑,吸引了韩企、美企、欧企的眼光,导致了韩美欧三股洋家电的集体进入,也随之推高了行业整体规模和发展速度。

    “进入晚、发展快”成为两家韩国洋家电的标签,三星、LG在与日企的较量中,通过采取“贴近本土市场战略”手段,迅速以“国际化品牌、本土化价格”利器,在中国市场上占据一席之地,市场竞争力超过美欧、直逼日企。更为重要的是,韩企的本土化策略领先于其它洋家电,特别是在产品定位、市场推广、员工等关键因素上均大力推动本土化进程。

    一向严谨慎重的欧企,进入中国市场虽晚,但势头最被外界看好,甚至于其品牌口碑远超日韩企业。从最早的西门子、伊莱克斯、飞利浦,到阿里斯顿,及最近依靠收购苏泊尔曲线进军中国的SEB(赛博集团),欧企的步伐缓慢但品牌意识极强,从不轻易参与中国市场的价格战、概念战,严格按照自身对于市场的理解稳步推动产品和市场布局。相对于日韩企业布局全家电,欧企一直钟情于中国的白电和小家电市场。

    美企似乎是所有在中国的洋家电中运气最差、表现最不佳的企业。除了进入中国市场较晚的A.O.史密斯外,惠而浦、美泰克两大美资代表企业均在中国耕耘多年后仍遭遇“败走麦城”的尴尬,迫使GE家电业务多年后一直在中国外部徘徊而未能进入。对于,美企近年来在中国市场的整体走弱,一个普遍的认知是,“与美国较早步入互联网时代企业多走‘轻资产’、‘吃软饭’策略关系较大,家电作为传统产业不被重视。”

    当前,美企中仅A.O.史密斯一枝独秀,美泰克已退出家电业,惠而浦也变身品牌投资商。

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