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日立平板重回中国市场 恐遇规模渠道难题

2011/5/31/10:2来源:北京商报作者:孙聪颖

    在中国彩电市场折戟沉沙两年后,近日,日立宣布再次挑战中国市场,目前有5种型号的液晶电视在中国的华东和华南地区销售。

    此次“回归”,日立放弃了等离子而转投液晶电视。为降低成本,也不再以全产业链的模式运营(全产业链模式即企业会涉及包括品牌专利、生产和销售各个环节)。据了解,日立公司将采取委托当地电子设备制造商的方式进行OED生产。

    日立电视曾是中国电视市场的翘楚,博得了中国市场许多电子发烧友的青睐。上世纪80年代初,日立与中方合建福日电视机厂,成为中国第一家中外合资的家电企业。但从2005年起,日立在平板电视业务上的表现一直不尽如人意。等离子电视等离子屏业务都处于亏损状态,最终日立被迫停止了等离子屏的生产。2008财年年报显示,日立亏损高达7000亿日元(约合78亿美元)。亏损额相当于当时中国一家主流黑电企业一年的营收。2009年,日立无奈收缩战线,并于当年底正式退出中国市场。该公司当时将亏损归责于在国际金融危机背景下的需求下滑、附属公司亏损、设备减损以及日元升值。

    家电分析师刘步尘认为,国际金融危机只是一方面的原因。再次回到中国的日立,仍旧面临时运不济的困扰,且目前外资品牌在华整体呈现颓势,日立若要重振雄风并不容易。

    另外,日立还面临着渠道难题。目前,三四线城市成为彩电产品的主要销售市场,然而日立在中国市场的渠道布局却并不完善。这从下面一组数据就可见一斑。截至2009年10月底,上海日立“家电下乡”产品发货仅为200台,销量仅27台,“下乡”销售额仅为5.267万元。同期“家电下乡”总发货量达658.74万台,总销售量达278.78万台,总销售额高达508.42亿元。分析认为,家电下乡是企业进入农村市场的主要渠道,而日立并没有把握好。日立此时重返中国市场也被业内认为“生不逢时”。今年(2011)一季度,彩电市场量价齐跌。今年(2011)“五一”假期,中国液晶电视零售规模为158万台,同比下降4.7%,这也是5年来液晶电视内销规模首次下跌。

    DisplaySearch预测数据显示,平板电视市场逐渐趋于饱和,液晶电视面板需求将趋缓,今年(2011)上涨幅度仅有8.3%,而2010年面板需求量涨幅高达41%。液晶电视需求的大幅缩减就意味着彩电企业会在有限的空间里进行厮杀。刘步尘认为,在这样的状况下,夏普、创维、康佳等企业纷纷跨界白电、小家电等领域,而日立却进入一个利润较薄、只靠走量的市场,这样的行业氛围让日立的中国市场“返程路”倍加艰辛。

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