农村市场依然广阔 企业需关注消费者需求

http://www.homea.hc360.com2011年06月09日08:08 来源:慧聪家电网作者:小慧T|T

   家电下乡从2007年12月开始,在山东、河南、四川、青岛进行试点,逐步推广至全国。补贴产品从彩电、冰箱(含)冰柜、手机到电动自行车、抽烟机、燃气灶等十个家电品种。按照政策实施四年时间计算,最初的三省一市的家电下乡政策将在2011年11月到期,2012年底又有十多个省市到期,到期后,企业将何去何从?

    农村市场依然广阔

    根据中国家电协会指出,“十二五”时期,农村家电市场会在现有基础上继续快速发展,“十二五”期末农村家庭家用电器的普及程度有望达到或接近城市市场90年代中后期水平:电冰箱的百户拥有量70~75台,洗衣机百户拥有量80~85台,空调器百户拥有量25台。预计“十二五”时期农村市场电冰箱、洗衣机和空调器的年均需求量分别为1200~1400万台、1000~1200万台和800万台。

    从以上数字来看,到2012年我们下乡政策即使退出了,农村市场依然可以持续平稳发展,农村市场依然是家电企业重要的战略市场。中国家电协会副秘书长朱军表示,“伴随我国城镇化进程的推进和消费需求的不断升级,农村市场必将成为未来家电行业的主要增长点。”

    过于依赖家电下乡企业将迎来挑战

    根据商务部统计,截止到2011年4月份,全国家电下乡累计实现销售额达3360.3亿元,发放家电下乡补贴总额391.7亿元。这也就相当于政府投100块钱拉动销售额860元,家电下乡政策对销售的拉动效果是非常明显的。如果购买家电不再有13%的补贴,农民购买电器的热情将会有不同程度的下降。

    而恰恰有些企业是“靠家电下乡补贴活着”的。有不少的家电企业过度依赖家电下乡政策,这些企业整体销量中接近一半都是来自家电下乡渠道,如果政策停止,这部分销量是否还能保持呢?目前业内对此类的企业表示担忧。

    企业为何如此依赖家电下乡政策补贴呢?从价格上来看,国家对于家电下乡的产品设置了最高限价,而家电产品的利润只有5-10%,如果没有国家补贴,企业销售家电下乡产品是属于亏本销售。企业的利润也就是全部来自于国家补贴,如果没有财政补贴的话,企业毫无利润可言。

    外资品牌也加入三四级市场争夺战

    以往外资品牌总是给人以高高在上的感觉,但如今外资品牌也开始加入到农村市场争夺战。中国家电协会做的一项调查显示,农村消费者在购买冰箱时,有27.5的消费者可以接受2500-3000元得价格,这也给外资品牌的在农村市场的发展提供了空间。从家电下乡产品的价格来看,外资品牌的价格已经与国产品牌差异不大,差的就是品牌培育方面和渠道通路。通过每年的外资品牌中标产品数量和价格来看,外资品牌的确加大了农村市场的推广。在彩电行业,索尼、夏普等外资品牌继续加大对三四级市场的投入力度。Sony在安徽和合肥都在和经销商合作开设县级专卖店。2011中国家电下乡名城巡展安徽六安活动中,就有西门子的身影。西门子一位销售负责人表示目前,西门子在三、四级市场最重要的工作是品牌培育。2010年4月,松下空调发出了市场转战讯号,开始发力中国内陆地区二、三级市场以及全国农村市场,展开网点的建设工作,计划在全国范围内增设5500个网点(含售后点)。2011年将进一步延续松下空调2010年的营销战略,重点开拓三四级市场,同时在家电下乡和节能惠民工程中,完善渠道建设。随着众多外资品牌也对家电下乡市场中的三四级市场拓展力度加大,今后三四级市场的品牌竞争将变得更加激烈。

    家电企业需要真正关注农村消费者需求

    除了家电下乡对于中标产品的硬性规定(如宽电压)之外,有相当部分的家电下乡产品并没有专门针对农村市场进行的技术创新和产品设计。从国家洗衣机质量抽查情况表明,三四级洗衣机市场仍以价格竞争为主,竞争模式有待升级。国家家用电器质量监督检验中心检验部主任鲁建国表示,从2011年国家洗衣机监督抽查结果来看,虽然产品质量起伏不大,但技术创新并不明显。“产品主要变化只是在迎合农村消费者审美需求的外观装饰上作一些文章,内部结构也只是改变了一下波轮的几何形状而已。”比如在洗衣机的上盖增加鲜艳颜色的面板,增高一下波轮的高度等。

    进入2011年,家电下乡呈现高开低走的态势。2011年3月份,3月全国家电下乡产品共计销售1471.5万台,同比增长135.36%;实现销售额344.8亿元,同比增长178.06,3月份一个月的销售总收入相当于家电下乡政策实施三年来总出货量的1/10,增长迅速。家电下乡4月销售数量只有3月的1/4,数字跌入历史低谷。最新数据显示,5月份销售578万台,实现销售额153亿元,同比分别上升0.9%和21.8%。5月份的数据虽然有所回升,但是与去年的数字几乎持平,无明显增长。业界对于家电下乡政策拉动作用将递减的观点似乎开始印证。

    毫无疑问,农村市场将是家电企业必须重视的一个市场,无论是大品牌还是中小品牌,更部分国内品牌和外资品牌。在农村市场,消费者的品牌意识还比较薄弱,无论是大品牌还是小品牌都有同样的市场机会,关键是看产品质量是否可靠,价格是否合理。在中国家电网关于消费者购买家电下乡产品考虑因素的一项调查中,消费者首要考虑的是产品质量,其次是节电、售后服务,而价格只排在第五位。对于农村消费者来说,价格并不是第一位的决定购买的因素。另外,对于口碑效应明显的农村市场来说,售后服务是一个突破口。农村消费者对于售后服务的看重,恰恰反映出家电企业在农村市场售后服务方面的不足。在家电下乡政策执行的几年里,由于对中标企业有要求,中标的企业实际上在售后网店方面已经做了不少工作。如果国家不在给予家电下乡产品补贴,销售网店、售后服务的效果就会开始显现。

    之前中标了家电下乡只是一个起点,要想在广大的农村市场上‘下得去,立得住’,企业还要积极进行品牌建设,提升服务,进一步打通农村渠道。这样即使家电下乡政策停止了,企业也不会因为没有补贴而突然失去在农村市场的竞争力。

责任编辑:蔡丽娜

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

相关阅读
产品评测PRODUCT EVALUATION
新品信息NEW PRODUCT