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罗清启:国内洗衣机市场或爆发价格战

2011/6/17/8:49来源:家用电器

    据公开资料显示,在以旧换新家电下乡等政策刺激下,国内洗衣机市场呈现出一派繁荣景象。然而令人担忧的是,这一繁荣背后也隐藏着巨大隐忧:在当前全球原材料价格不断攀升、人民币升值预期不断增强背景下,国内洗衣机市场能否延续繁荣成为一个未知数,低价冲市与向高端转型将成为困扰当前洗衣机企业的二元难题。但就目前产业发展态势看,大多数企业在缺乏成熟商业运营模式支撑的情况下谋求高端转型将最终成为美丽的幻想。

    客观地讲,在全球金融危机背景下,中国洗衣机市场繁荣背后很可能隐藏着巨大的产业危机,而这很可能导致中国洗衣机产业未来遭受巨大打击。全球经济形势的变动使洗衣机行业面临巨大的成本压力,具体来讲这一压力又来自三个方面:人民币升值预期不断增强、原材料价格持续上涨和家电下乡等内需刺激政策可能到期。

    今年(2011)以来,关于中国成为全球通胀最大动因的舆论甚嚣尘上,特别是在今年(2011)中国贸易顺差远超市场预期的情况下,人民币正面临着巨大升值压力,这对洗衣机行业的出口将造成不利影响。有数据显示,当前海外出口量占洗衣机行业总销量的30%左右,一旦人民币持续升值预期成形,整个洗衣机行业将面临着巨大的库存及成本压力。颇值得注意的是,今年(2011)年底,家电下乡政策将在部分地区到期,国内内需市场也存在着巨大变数。

    更为严重的是,全球金融危机的深层次影响尚未结束,全球主要货币汇率仍处于不稳定状态,这为洗衣机成本结构的变动带来诸多不确定因素。钢材、塑料等基础原材料的价格是洗衣机的成本基础,而美元是所有洗衣机基础原材料的“价格原材料”,美元过剩的流动性决定了全球洗衣机原材料价格以及生产要素价格开始上扬,这快速提高了洗衣机行业的制造成本,高成本产品与不明朗的国内外市场需求组成了今年(2011)新的供求关系。

    全球经济形势持续波动在将全球家电消费需求带入不稳定空间后,也改变了之前的成本结构,全球家电企业都面临着巨大的成本压力。对仍处在短缺时代经营思维的企业来讲,本来期冀通过扩大规模来降低成本的愿望反而让企业背上了巨大的成本包袱,而生产库存等待销售的模式更加加剧了企业的运营风险,原材料价格变动、仓储等费用的急剧升高使企业面临着空前的生存压力。

    对这些企业来讲,在当前成本结构发生巨变的情况下,只有两种路径可以摆脱当前的产业困境:一是谋求向高端转型,二是采取价格战方式,以低价提升流动性。客观地讲,向高端转型必须完善工业创新体系以及面向消费需求的发展模式,只有在这两者支撑下企业才能真正为消费者提供具有差异化的高价值产品,否则向高端转型将成为泡影。我们看到,作为国内白电行业的领军企业,海尔已经实践了“即需即供”的新型发展模式,实现了消费需求指导下的差异化生产,并创新出复式滚筒、匀动力等高端洗衣机产品,这是洗衣机行业谋求向高端转型的明晰路径。

    从市场规律来看,企业的经营是受需求指导的,但一旦形成巨量库存,就脱离了需求目标而被库存挟持了。就目前市场现状看,大多数企业仍然没有找到清晰的发展战略,因此向高端转型也成为空谈。对这些企业来讲,在巨大的成本压力下,这些企业为了提升总体流动性而被迫发动价格战,寄望于以低价博取部分消费者的认可。

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