家电下乡销售数据大跌 企业体会更多紧迫感

http://www.homea.hc360.com2011年06月28日07:49 来源:慧聪家电网T|T

    今年2、3月份,家电下乡相关销售数据还是一片大好,甚至在3月份实现了销量1471.5万台,同比增长135.36%,达到了历史高峰。然而,就在一片欢腾之时,家电下乡销售形势缺急转而下,4月份的销量仅为328.8万台,同比下降31%,这个销量仅为上一个月的四分之一左右。业界疾呼“看不懂”,时间进入5月,大幅下跌的“颓势”并未扭转,关于“后下乡时代”的问题越来越多地摆在了企业面前,中小品牌在后下乡时代将何去何从?

    从数字上来看,家电下乡的销售已经连续下降,并呈现继续下滑的趋势。对于销量下滑的原因,业内人士归结为年初的家电下乡规范化管理的政策,另外标识卡换卡、销售网点清理整顿也被认为是家电下乡销量下滑的影响因素。

    更为紧迫的是,最一开始实施家电下乡政策的三个省一市(山东、河南、四川、青岛),今年年底的政策就将到期,其他的地区也不过还有1年多的时间。

    在家电下乡政策结束后,什么样的企业销售受影响最大?最大的可能首先是中小品牌。

    从渠道上来看,如果家电下乡政策停止,大企业的资本和人力优势就体现出来了。在围绕家电下乡的一系列策略调整中,无论是网点建设、人员配置,还是原材料采购、产品设计、渠道政策方面,大品牌的抗风险能力无疑大于中小品牌。如果购买小品牌不再有同等价位和政府补贴,面对大品牌成熟的渠道、布局完善的高中低档产品线和多年形成的良好品牌影响力以及口碑,小品牌的弱势显而易见。如果大品牌此时进行大力度促销,那么,依靠几年家电下乡政策推广打下的农村市场的根基,将受到挑战。

    通过查阅资料不难发现,几年的时间,海尔、美的、格力等大品牌在农村市场的投入是非常巨大的,各品牌均加大力度拓展农村渠道,其中以美的和格力的专卖店体系为代表。其他品牌也不甘落后,美菱、长虹格兰仕也纷纷以门店和体验馆的形式在三四级市场进行渠道拓展。

    如果中小品牌在家电下乡政策结束后,市场又受到大品牌的挤压,洗牌将不可避免,“大鱼吃小鱼”的情况也不无可能。

    事实上,有一些中小企业也在坚持“两条腿走路”,一方面是家电下乡,一方面也在努力耕耘城市市场。但是,在海尔、美的等云集的城市市场,要想在市场上分一杯羹,并不是件容易的事。在渠道方面,中小品牌进入商场超市并不是难事,只是产品售出以后会经历更严峻的考验。

    得益于家电下乡政策,一些中小品牌得到了快速发展,在轰轰烈烈的扩大产能大潮中,也开始扩张产品生产线,并开始进入大城市的商超销售。但是,售后服务的问题,也正在此时开始暴露出来。象海尔、美的等大型家电企业的全国维修网点已经发展至数万家,无论是产品的生产还是售后服务,都非常完备。但是中小型企业,特别是近年快速发展的企业,却在此时表现出来售后服务的“断层”,由于售后服务网络不健全,产品产的出、卖的掉,修不了。之前曾有媒体报道奥马冰箱、日普冰箱的售后维修存在问题,令消费者烦恼不已。例如奥马冰箱虽然在上海销售,但是在上海并没有维修站,只能让上海其他维修站帮忙维修,而这个维修站并不是厂家的正规售后服务店。同时,冰箱维修过程中还遭遇了没有备用配件,需要等待的问题。

    可见,能在家电下乡政策下于农村市场大展拳脚,并不一定可以在城市市场顺利立足。

    另外,原材料、人力成本上升,产品低价位运行,市场竞争激烈也让中小品牌倍感压力。恰恰此时家电市场的增幅又出现了滑落,这更让中小品牌压力增加了一重。除了上文中提到的家电下乡销售数字下降以外,冰箱增速放缓的趋势已经成为既定事实。以家电下乡中最为亮眼的冰箱产品为例,2011年第一季度,国内重点城市冰箱销售规模为435万台左右,同比增长8.24%,但增幅明显低于2010年同期。在二三级市场,前几年的在家电下乡政策的推动下增长迅速,但是在今年则出现了20%左右的下滑。确实,在连续的高增长之下,空白市场越来越少,高增长的后劲明显不足。此外,在各大家电企业的不断扩产之下,这个市场的城市市场竞争激烈程度可想而知。此时也有观点认为,冰箱的近几年保持的高增长,在新一轮产能扩张之下,已经开始出现产能过剩隐忧。

    此外,家电市场还收到了房地产政策的影响。在“史上最严厉”的房地产市场调控政策出台后,房屋交易量出现了与之前明显的变化。在4月份的国务院常务会议上,给予的总结是,“房地产市场成交量萎缩,多数城市房价还在上涨。”会议同时强调,要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松。这一轮的房地产市场调控不可避免地对家电市场销量产生着影响。在保障房方面,官方提供的数据显示,截至5月底,今年1000万套保障房建设的实际开工率仅为34%,其中超过70%城市的开工率更是不足30%。也给寄希望于保障房市场的企业带来了诸多不确定因素。可以说,房地产对于家电产品销售的拉动已经开始走下行趋势。

    事实上,大企业在家电下乡政策效应出现递减趋势的时候,已经有了针对性的动作。在冰箱行业,有龙头企业在最早实行家电下乡政策的山东、河南、四川三省,已经要求经销商和分公司将非家电下乡产品的销售提升到整体的70%;开始了产品销售结构的切换和调整。以期规避政策风险、防患于未然。

    从2007年12月开始,无论是省份数量,还是产品种类,国家不断扩大家电下乡政策实施的范围。该政策对拉动内需作用明显,据财政部测算,家电下乡已经实现拉动国内消费16000亿元,起到了巨大的杠杆作用。相关行业协会和企业都希望家电下乡政策能延续,给予缓冲期,让企业软着陆。但是目前来看,并没有明显的政策延续的讯号。

    今年以来,不仅是从销售数字上来看,家电销售的增速放缓,家电下乡产品销售不给力,即使是媒体记者也感觉到整个市场都非常淡。而业内人士则认为,整体的淡势将继续持续下去,甚至会延续到明年年初。如此来看,最快下半年,中小企业就会开始深切体会到市场带来的压力。

责任编辑:蔡丽娜

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