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方太集团总裁“沉静领导”茅忠群:不想长大

2011/7/7/14:28来源:慧聪家电网作者:萝莉
“99%的企业都会延伸原有品牌”,但茅忠群觉得,打造消费者心目中的专家型品牌,远比一个全品类覆盖的品牌,更能获得消费者的青睐,“定位越准确、越明确,觉得消费者越容易记住。”

    “我骨子里很倔强,我有自己对事物的判断,并且坚信这是对的。”茅忠群说道。

    别太贪

    在方太,茅忠群有个著名的“三不原则”:“不上市、不打价格战、不贴牌”。

    这在崇尚资本、速度的中国企业界,绝对另类。

    在茅忠群看来,坚持“三不原则”的根源,便是方太的根本――一定要做高端。

    中国人的饮食习惯使得厨房油烟都很大,外资企业一般很难做得好;而反观国内企业,又大部分致力于中低端产品的开发与营销。因此,入行之初,茅忠群就确定了做高端的市场定位。“高端产品虽然门槛高,但是一旦进入就能作为先行者而抢占先机。因此,只要有好产品就不怕没有好市场。”

    在创业初,茅忠群给自己的定位就是“产品经理”,一方面改进技术,解决消费者对吸油烟机的六大不满,包括外观难看、吸力小、噪音大、油路不畅、拆洗麻烦、不安全等,另一方面,针对当时国内电器企业普遍不重视工业设计的情况,从设计入手。“油烟机的特点,其实一半是外观装饰型,一半是功能型”,当茅忠群将第一款外观漂亮的深型机研制出后,即便以高于市面最高端产品20%的价格上市,非但没有滞销反而畅销,第二年销售就过亿了。

    而在方太最新投放的广告中,方太希望努力告诉消费者的是,“中国高端厨电专家与领导者”的定位,以及中国卖的更好的高端油烟机不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。

    但高端之路并不好走,为了保持高端,茅忠群甚至拒绝让企业快速长大。

    茅忠群发现,很多企业虽然都剑指高端,但一旦面对销售额、规模的诱惑,就把高端放到了脑后,“关键还是太贪”。在整个社会以规模论英雄的环境下,企业自然把规模放在第一位,而为了规模,不知不觉就会将产品线,从高端延伸到中低端。

    而在方太,对销售员工的考核,KPI(关键绩效指标法)中销售额并不是第一位的。“如果我将销售额增长放到30-40%,在完成任务为导向下,销售人员不得已就会去打价格战,改做中低端。”为了品牌的高端定位,茅忠群甚至放低对企业成长的要求,相比企业规模,茅忠群反而更看重另一个指标,即在高端品牌中市占率的领先地位。

    茅忠群觉得,在中国坚持走高端品牌之路,本来就很难。而之所以“不上市”,就是为了避免杂音。资本都是逐利的,如果不上市,“我只要说服自己就可以,每年增长20%就够了,而一旦上市,你说增长20%可能董事会就不乐意了,至少得25%,我不希望有杂音来干扰方太的战略。”

    而不打价格战、不贴牌,也是为了维持方太高端品牌的定位。在创业初期,销售经理每次都会给茅忠群价格太高的信息,建议他赶快降价拉大销量。那时他每天都会接到很多这样的电话,要求降价,甚至将电话打到了父亲茅理翔那里,希望让老子说服儿子来降价。

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