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小家电市场分析:厂商关系暧昧理不清

2011/7/21/9:40来源:中国建材网

    目前小家电行业的大多数制造商与其经销商的关系总是暧昧不清,责权利不明,摩擦不断,很少做到两情相悦。企业视经销商如鸡肋,食之无味、弃之可惜,于是年年都在提出更换经销商计划,有的更是要求直营呼声不断。可一旦真的改做直营后又发现销售成本太高,分公司管理难以到位,最后又不得不改弦易辙。经销商更是怨声载道,一边要求厂家支持,一边是商场的零售价格居高不下,销量难以提升,销售计划难以实现。最后要么自己另寻高明,要么被厂家取消经销权。

    小家电制造商与经销商到底应该是何种关系定位?在家电微利时代到来的大环境下,制造商与经销商应该如何改进自己的经营状态呢?这些问题都是家电经销商们一直努力寻求答案的焦点问题。绿之源拟根据家电业目前的现状,从价值链的观念出发,对这些问题作如下的阐述,并由衷地希望小家电经销商们能从中得到一些启迪。

    一、小家电制造商的市场营销目标是什么?

    制造商市场营销的主要目标,亦即制造商最关心的市场营销指标分别为销量、利润和品牌。销量及其增长率是衡量产品走势的重要指标,也是判断产品生命力的重要指标,没有一定的销量做基础,企业很难做大;利润是企业盈利能力的体现,其中包括价格政策执行程度和费用开支的控制,利润是企业长期追究的目标;品牌则体现了产品的市场占有率和消费者心灵占有率,品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。一个只有目标而没有企业文化的企业是走不远的。作为一项资产,品牌管理是有远见的制造商永恒追求的目标。

    知道了制造商的追求目标,经销商就知道了自己肩上担负的重任,从而能够满怀信心和决心地扩大产品销量,控制费用支出,珍惜和维护产品的品牌形象,理解并支持企业的各种经营策略和政策。

    二、小家电制造商自己做市场的苦衷

    小家电制造商目前在市场操作上大多执行大区经销制。虽然有些厂商目前仍热衷于直营,但其中的辛酸苦辣只有自己知道。为什么制造商不一步到位,设立直营公司,还要隔着代理商、经销商等环节做市场呢?下面说说制造商们自己做市场的苦衷。

    首先,企业没有足够的能独立开发、管理市场的业务队伍是企业执行经销制的首要原因。

    目前大多数小家电制造商的直营队伍存在着人员素质低下,人员流动性大等弊端,公司在员工培训上也不敢有大的投入,由此造成市场开发能力不足、公司政策经常变换等不良后果。

    其次,企业在分公司的放权与监管上面很难把握尺度。管理过松,分公司在人力、物力、财力方面放任自流,很容易产生混乱局面。管理过紧,分公司又失去自主权和灵活性,不但业绩很难提升,管理成本还会大幅度上升。而在今天家电业如此激烈的市场竞争中,成本因素的作用已日益明显。

    另外,开发一个新市场,没有成熟的销售网络,注定了要承担较长期的“预赔”过程,这个费用厂家很难承担。

    即使在大城市实行分公司直营,大量的二级、三级市场设分公司直营,同样又面临人员成本太高,管理风险太大的问题。

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