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2011空调“冷年”谢幕 三强格局仍未撼动

2011/8/19/9:13来源:中国企业报作者:康源

    持续十多年来的美的、格力、海尔三强称霸的空调品牌格局,至今仍在延续。

    不同的是,于今年7月底落幕的2011空调冷年,前三强品牌的市场占有率继续提升,同比增长1.2%。奥维咨询报告显示:2011冷年国内空调业成为所有家电行业中唯一保持着两位数增长,市场增速达34.4%,实现了逆行业大势的领跑。同时,技术创新和产业结构调整力度加速,中高端变频空调份额稳步提升。

    中怡康研究报告还指出,受节能补贴政策取消影响,2011冷年国内空调业实现了量增利更涨。三四级农村市场的放量增长弥补了一二级城市市场的低迷,最终实现了整个产业的增长。同时,企业的黄金商期持续增长,以品牌促销拉动日常销售成为惯例。

    这意味着,空调业在经历了“价格战、规模化”竞争期后已正式步入“大品牌、系统化”的新竞争阶段。

    品牌格局:三强继续领跑

    近年来,不时有二三线企业向空调前三强格局发起轮番冲击。不过,记者调查后发现,自1998年以来海尔、美的、格力三大品牌领跑国内空调业发展的格局至今未被打破,这三家企业不仅成为中国市场的“常青树”,还成为全球空调业的“不倒翁”。

    空调业的“马太效应”在经过了10多年的积累与发展后,前三强企业的市场份额也从最初的25%左右持续提升至64.9%左右。这不仅直接推高了国内空调业的竞争门槛,一线企业的规模门槛已提升至500万套以上,并开创了一线企业以创新商业模式驱动市场增长的新路径,其中以格力为代表的“大规模制造+低成本分销”市场营销驱动,和以海尔为代表的“人单合一+即供即需”管理体系驱动,两大商业模式背后都聚集了一大批二三线的模仿企业。

    “就品牌影响力来说,就算海尔一年都不做形象宣传,其在城市和农村市场的品牌拉力还在通过口碑、人脉等方式进行发散。在新品营销上,短短一周海尔的除甲醛空调就可以完成全国所有主流渠道的上市销售。这些优势都是通过几十年的沉淀逐步完善和形成的,其它对手很难进行复制和借鉴。”一位空调企业人士如是说。

    中怡康市场研究总监彭煜分析指出:“现阶段三大品牌与其它企业之间的差距不断拉开,比如在产品线布局上,三大巨头拥有丰富的产品线,一旦遭遇竞争对手挑战或原材料成本上涨时,更容易把利润分散到多个产品中实现系统发力。”

    市场亮点:技术驱动利增

    奥维咨询报告透露:2011冷年空调业共实现终端销售4919万台,同比增长34.4%,是继2010冷年后又一个丰收年。来自中怡康的报告进一步验证了国内空调产业的欣欣向荣走势。中怡康统计数据显示:2011年上半年国内空调市场规模分别达到2307万台和713亿元,同比增速高达11.6%及29.4%,成为大家电产品中的领涨者。

    记者注意到,相对于空调市场规模的增速,市场零售额的增速更加迅猛。对此,奥维咨询研究院院长张彦斌指出,“这主要是得益于两方面的拉力,一是国家节能空调补贴取消间接推高了节能空调的市场售价。

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