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继往开来 细数家电巨头的剑雨江湖

2011/8/23/13:43来源:企业观察家

    春去秋来,兴衰成败,30年的剑雨江湖,家电行业没有霸王,也没有败寇,只有埋头追赶又永不言败的英雄。

    如果要选一个行业来代表中国改革开放的艰辛历程,非家电莫属。

    自20世纪70年代末开始,中国家电企业追波踏浪,用30年时间完成别人100年才能完成的跨越。而中国企业家的成长路径和商业环境变迁,也在价格战、广告战、渠道战、科技战、并购战等系列商战中一览无余;张瑞敏、何享健、李东生、董明珠等耳熟能详的家电人物,都曾在30年改革史的镁光灯照耀下光彩夺目。

    这是一段波谲云诡的岁月。

    战争与和平

    如果将1984年称为“中国企业元年”的话,那么将1985年视为“中国家电企业元年”毫不过分,因为这一年发生的几件大事对整个行业后来的发展影响深远。

    青岛海尔的张瑞敏在上任的第二年就当着全体工人的面,拿大锤狠心砸毁76台问题冰箱;28岁的李东生出任TCL通讯设备有限公司总经理,公司业务由磁带转型为程控设备和电话机;军人出身的倪润峰出任长虹电视机厂厂长,喊出“超越日本松下”的口号;陶建幸调任泰州冷气设备厂厂长,大刀阔斧地重定规章制度及实施细则;创业已27年的何享健借广州航海仪器厂的生产线上马空调,美的从此由电风扇转向空调领域……

    不过,这些后来的大佬当时只是家电舞台上的龙套角色,唱主角的是松下、索尼、三洋、西门子等进口品牌。进入20世纪90年代之后,本土企业家纷纷以自己擅长的方式“野蛮生长”,从洋品牌手中收复失地。1989年8月,作风强硬的倪润峰首次在国内将彩电降价300元,1996年3月全面降价18%,“价格屠夫”的绰号不胫而走;张瑞敏则从1991年开始走多元化之路,冰箱、洗衣机、彩电、空调、VCD等无所不能;美的在1992年成为全国第一家完成股份制改造的乡镇企业,何享健通过股改和上市顺利解决人才、管理和资金等棘手问题;TCL在这一年进入彩电行业,凭借“TCL王牌”系列大屏幕彩电迅速成为彩电业领头羊。另外,一些新面孔相继出现,梁庆德自1991年3月到日本考察发现微波炉之后,迅速成为世界“微波炉大王”;董明珠和偏居珠海的格力声名鹊起,这位以霸道和固执著称的“营销凤凰”成为家电行业亮丽的奇葩。

    但这一时段,国内家电同行之间的竞争加剧,尤以“同城对撼”最为惨烈。在广东顺德806平方公里的逼仄空间内,聚集了美的、格兰仕、容声、科龙、万和、万家乐等3000多个家电品牌,这些为求生存发展的“地头蛇”每天都在上演“弱肉强食”的丛林法则,何享健与梁庆德的企业相距不过15公里,却从未曾和颜悦色地喝过“早茶”,两人都曾担任过各自镇政府工交办公室副主任,是为同僚。在青岛,海尔、海信、澳柯玛之间的“商战”也从未平息,各种近乎疯狂甚至不择手段的“绝招”频出,市场风雨飘摇,企业伤痕累累。

    当然,家电江湖也有风雨同舟的时刻。20世纪90年代末,随着家电产品供过于求,企业利润率下降,渠道竞争日趋激烈,各厂商迫切希望结束依赖代理商和批发商的局面,不少生产厂家提出“掌控终端、实现渠道扁平化”的变革,直接渗透到二、三级市场,在各地开设销售分公司或子公司、专营店。

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