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厨电业的“刀锋”生存:制造业出路何在?

http://www.homea.hc360.com2011年09月16日09:0121世纪商业评论作者:陈晓平

    “原材料涨价,劳动力成本上升,银根收紧,能源供应紧张,制造业出路何在?”IPO之后,老板电器副董事长任富佳常会遭遇这样的典型提问。

    时下,浙江制造业弥漫着“生存危机”的悲观氛围。以民营经济的样板区域温州为例,有调查显示,中小企业共约36万家,其中30%处于半停工或停工状态;尤其信贷政策收紧,大量企业资金链告急,民企求诸高利贷最后猝死的消息不断传出,其症结在于,制造企业本身缺乏品牌和竞争力。

    任富佳所在的厨电行业则是个有趣的样本,老板、方太、帅康三大浙系品牌长期占据中国高端厨电市场的主流,持续引领着行业变革浪潮,都乐于炫耀自家产品比洋品牌卖得贵。那么,它们依托的资本何在?适逢产业变局,各自的应对之策又在哪里?

    高端

    帅康总裁邹国营在厨电领域属于资深前辈,1993年入行,他转行做厨电之初,做过市场调研,就是跑了附近21栋居民楼,发现油烟机的拥有率仅有30%。帅康起家主打“深型”吸油烟机,一举扭转了当时“薄型机”技术路线,当时行业内产品最高价是470元,邹国营直接将产品定价于570元,专注中高端的经营策略持续到现在。公司曾有营销干部打价格战,直接就被邹国营撤了职,他甚至坚决反对赠品的策略。

    事实上,2002年,帅康曾短暂做过策略调整,降价7%试图扩大市场份额,结果并不成功,其后,“高端的品牌不要价格战,就像LV不能老打折”成为邹国营的一种坚持。

    无独有偶,相邻的浙系厨电品牌选择了一致的竞争策略。方太总裁茅忠群是“富二代”,在家庭基业基础上,1995年二次创业,推出方太油烟机,亦瞄准高端市场;而老板电器的定位同样在中高端。上个世纪90年代末,这些浙系品牌彼此相安无事,从来不打价格战,大体保持着良性的竞合关系。

    任富佳如是评论道:“我们所处的竞争环境,大家都定位高端,竞争整体比较有序,我们出一项新款产品,人家不敢盲目模仿,开打价格战,因为都是要讲面子,简单抄袭,都会被同行取笑。”这种竞争策略的自律,避免浙系品牌陷入中国制造业“价格混战”的窠臼。曾有消费者感觉品牌油烟机的价格实在是高,跑了数个连锁卖场想淘点便宜的,结果三家价格死板一块,最后发帖抱怨道:“帅康、方太、老板这三个呆头呆脑的家伙总挤在一起,令人讨厌。”

    浙系厨电之所以能长驱直入高端市场,有其产业偶然性:中西烹饪文化存在差异,导致中国的厨房油烟成分大很多,强势的外资品牌无法将成熟的产品系列直接导入,而本土品牌更懂得产品使用环境的特殊性,为其通过研发核心技术赢取高端创造了机会。此外,厨电产品具有“准建材类”的属性——长期使用,拆装费事,错误选择的成本高——有利于品牌创造溢价。

    在终端卖场苏宁、国美,浙系品牌油烟机的主流机型普遍在3000元以上,而一般品牌的价格中位数在2000元左右。

    当然,维持高端品牌的定位,属于系统工程,绝非口头一说。

    首要的是研发。以吸油烟机为例,衡量性能的指标,大体有排风量、静音、方便拆洗、节能等若干项。

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