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内资和外资家电的高价差时代面临结束

http://www.homea.hc360.com2011年09月22日09:46中国产经新闻报作者:刘孟卓

    国庆长假在即,内外资家电厂商正掀起新一轮降价潮。据奥维咨询的数据显示,截至8月8日,西门子、三星、LG多款三开门冰箱价格出现下降。尤其是西门子,连续5周降价,价格已经跌破5000元,接近国产品牌的价格。记者在本市一些家电卖场注意到,内资品牌美的一款三开门冰箱价格为4699元,海尔则为4680元。

    除了冰箱,外资品牌在其他产品上也早已开始使用降价的“杀手锏”。今年“五一”期间,三洋、三星和松下均有一两个型号滚筒洗衣机降价2成,西门子和LG降幅虽然相对较小,但最低价格也已降至3000元以下,大大缩小了与国产品牌同类产品的价格差。

    长期以来,价格战都是各行各业竞争的主要武器,但在中国家电市场上,内资和外资品牌几乎始终保持着在低端和高端领域各自为战的状态,在中国消费者心目中也形成了固定思维:“外资的东西价格高质量好。”

    不过,进入2010年,这种局面发生了变化。内资品牌在技术研发上大力投入、加速更新产品品类并延续自己的低价优势,使不少消费者在选购产品时出现转向。以高端冰箱为例,2007年国产品牌的高端冰箱仅仅占到一成的份额,而去年这一比重达到35%。

    海比科技总经理曹开彬在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,由于外资企业在家电下乡中难以分羹,为保住市场份额,只得采取薄利多销的方式。另一方面,外资品牌频频曝出的召回问题也令其高端形象大打折扣。去年,东芝液晶电视的“竖线门”将其推向风口浪尖、三星因对开门冰箱自爆事故而实施全球召回,LG也在今年初宣布召回105万台大容量滚筒洗衣机,而近期发生的松下召回风波更是明显拖累了其冰洗产品的销售。接连曝出的外资品牌危机事件让消费者对其的性价比产生质疑,这也使得外资品牌不得不降价促销。

    不过,当内外资产品价差逐步缩小甚至归零之后,国产品牌还有多少优势可言呢?清科研究中心分析师徐卫卿在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,外资企业不断降价,势必会蚕食国内企业的市场份额。以今年二季度外资彩电开打的价格战为例,国产品牌就是被迫跟进,产品毛利率被快速拉低。

    然而,这样无止境地轮流降价又有多少企业能扛到底呢?去年三星、西门子等产品的三开门、对开门冰箱价格都在万元左右,而目前已经几乎降了一半,我们不禁要问,产品的毛利率到底有多高?

    据业内人士介绍,国内企业高端冰箱产品的毛利都在35%左右,滚筒洗衣机的产品平均毛利率在40%-50%左右,外资的毛利空间则更高。因此即便现在降价,仍能维持至少20%的毛利。

    堤外损失堤内补,外资品牌也不会眼睁睁地看着毛利下降。徐卫卿向记者分析道,“西门子、松下等外资企业产品线很长,他们可以通过更高端产品来弥补损失。预计外资企业会给那些拥有核心技术专利的产品定出更高的价格,这样即使以后成了普众技术也不会亏本。而国内品牌若被拖入价格战,那些以中低端产品为主的企业,将受到更深程度的打击。”

    盈联研究咨询集团副总田茂波则认为,“价格战”让外资品牌频繁应对本土厂商的降价策略,为迎合中国市场,外资品牌厂商也不再一味地强调高端产品的定位,而是适度推出中低端产品,产品线也遍及大中尺寸。

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