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中央空调市场多联机缘何成为首席产品

http://www.homea.hc360.com2011年09月24日11:30制冷快报

    到2010年为止,多联产品在全国中央空调市场中占到35%的份额,已经全面超过传统水机的市场容量,成为了我国中央空调市场中的首席产品。在水机市场的增长乏力和多联机市场的急速膨胀的大环境下,四大美资品牌也开始缓慢转身,不约而同的选择进入数码多联机市场。美资品牌中多联产品发展时间最长的也不超过5年,很符合引入期产品的特征。

    一、多联机引入期:提高产品认知度,打开销路占领市场

    引入期的特点主要表现为:首先,销售增长缓慢。从市场方面来看,数码多联产品刚刚问世,消费者对新产品不了解,不愿意改变他们习惯选择变频多联的消费习惯,经销商也可能对新产品没有热情和信心,经销商甚至可能不知道如何改变水机的销售方式去销售多联产品。有的消费者可能对新产品很有兴趣,但因为新产品本身价格没有竞争力,优势特点又不明显,最后只有少数消费者才会选择数码多联产品。

    基于以上两方面的原因,美资厂商现阶段还处于多联产品的引入期销售增长相对缓慢。其次,公司利润不高。引入期一方面销售收入少,另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动,营销费用占销售额比例很高,新产品的生产成本又较高。而市场的价格一定程度已经被日系和国产品牌所主导,销售价格也上不去。这些因素都决定了美系厂商在新产品引入期赢利艰难。

    这一时期营销的总原则是尽快打开销路,占领市场。第一,利用广告宣传创立品牌,使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时,借助现有水机产品品牌的影响,将新产品与原有产品放在一起销售;第二,诱导和支持中间商分销,尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠;第三,采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时,以产品的高质量吸引较高收入的消费者,采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。

    二、成长期:提升产品质量,增强顾客对产品品牌的忠诚度

    国产品牌以格力和美的为代表,在2000年左右就进入了多联机市场。经过了10年的努力市场份额急剧膨胀,尤其近两年格力和美的的多联机增长速度已经超越日系厂家,这可以看作是产品成长期的特征。

    成长期竞争状况的主要特点体现在:首先,销量迅速上升。早期使用的消费者已经形成消费习惯,多数中间消费者和用户也已接受。其次,国产厂商受到大规模生产和盈利吸引,生产规模扩大,并赋予产品新特色,市场进一步细分和扩大。再次,国产厂家凭借质优价廉的产品吸引了越来越多的中间商经销,渠道不断增加。

    虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争,但是需求增长和销量扩大使市场前景看好。价格可以保持在原有水平或略有降低,促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊,经验曲线使单位成本比价格下降得更快,利润增加。针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上,第一,改进质量,增加新特色,满足更广泛的需求,吸引更多顾客。诱导和支持中间商分销,尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠;第二,开辟和进入新的渠道;第三,改变广告内容:从介绍期的提高知名度,转为提高美誉度及说服购买,树立品牌形象。

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