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家电下乡政策退潮 空调业影响或最大

http://www.homea.hc360.com2011年12月06日10:29网络导报

    11月30日,家电下乡政策在首批实行的三省一市如期结束。家电下乡政策给企业和行业带来了怎样的影响,政策的退出又会给家电行业带来怎样的变故?

家电下乡政策退潮 空调业影响或最大

家电下乡政策退潮 空调业影响或最大

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    家电下乡的正面影响

    家电下乡究竟带来了哪些影响?

    首先,从正面影响来看,家电下乡对拉动内需起到了促进作用,也使得农村消费群体得到实惠,提升了农民的生活水平和生活质量。从企业层面来讲,家电下乡首先让很多企业度过了08年金融危机。一些中小企业受益家电下乡在濒临倒闭的情况下,重新活了过来。另外,得益于家电下乡,过去很多家电企业在农村市场未被打开的渠道也被打通,并不断完善。除此之外,家电下乡也第一次让国内家电企业面对外资品牌竞争取得了绝对性的胜利。

    “有政策扶植和没有政策扶植的结果是有很大区别的”深度传播机构家电分析师刘娟认为,这就像目前的平板产业一样。目前,日本国内受大地震重创,面板厂商经济不振,同时,日本国内又面临日元升值,所以日本面板厂商的日子并不好过。而韩国企业则由于受到政府大力扶植,在国际上显现出强势地位。也正因为此,日本三家面板企业才开始在政府支持下,组建了新的面板合资公司japandisplay。

    家电下乡的负面影响

    家电下乡虽然促进过国民生产总值的增长,对消费者、企业等各方都极为有利,不过家电下乡也带来了一些负面影响。

    首先是有些需求被提前释放了。拿冰箱而言,有些农民在购买了冰箱后,放在家里并不通电使用,只是受家电下乡优惠政策刺激,将需求提前释放了。那么家电下乡结束后,就容易造成市场暂时出现一段时间的静默期。

    其次,其在一定程度上也导致了竞争不规范。家电下乡虽然使一些中小企业借助家电下乡的东风重新会过来了,但是也使得一些本应该被市场淘汰的品牌重新进入市场领域。按照奥维咨询白电总监韩昱的估计,这部分占到了中小企业的10~20%左右。这些企业中很大一部分完全是靠国家财政补贴在那里坚持着。很多家电企业在政府补贴下,依靠低价竞争来与大品牌拼来销量,间接扰乱了竞争秩序,一些家电企业出现了骗补的行为。

    第三,家电下乡也间接影响了家电企业在技术上的创新。在家电下乡前,在农村市场,家电企业有中高端布局,但是家电下乡政策实施后,国内的家电企业则更多的把上量产品放到了家电下乡中,并没有把很多精力放在农村产品的技术创新上。

    家电下乡冰箱受益最大

    在产品影响方面,有关专家认为,家电下乡在促进家电产品销售中,冰箱所受到的刺激作用最大。

    根据奥维咨询白电总监韩昱提供的调查数据显示,家电下乡政策实施前,2006年全国销售冰箱1970万台,2007年,全国冰箱销售总量为2256万台,基本维持在2000万台左右。家电下乡政策实施之后,2008年国内冰箱总销量为2447万台,2009年为3051万台,2010年为4106万台,2008年到2010年同比分别增长8%、24.6%和34.6%,增速效果明显。

    此外,洗衣机和空调产品得益于家电下乡政策,增长量也很大。2007年全国洗衣机销售量为2366万台,到了2010年,这一数字已经变成了3074万台。由于消费层级需求,空调是最后大幅增长的产品。2009年,空调全国销售总量为2979万台,2010年,全国销售为4225万台。

    不过,家电下乡中,冰箱、洗衣机、空调的增速较大,家电下乡结束后,其受到的影响又将呈现怎样的态势呢?

    空调受政策退潮影响严峻

    业界认为,家电下乡政策结束后,空调厂商可能受到的影响最大。而冰箱、洗衣机产品等可能受到的影响则较小。这是因为,在家电下乡前期,很多农村消费群体已经提前预支了对冰箱、洗衣机的需求。所以即便是家电下乡不结束,冰箱、洗衣机等产品的销量增速也已经出现了放缓的局势。

    受消费层级影响,空调一般来说是农村消费群体最后考虑购买的家电下乡产品。就目前来说,空调产品受家电下乡影响拉动才刚刚发力。家电下乡结束,对空调产品在农村市场的销售影响也更大。尤其是,首批结束家电下乡的省市,四川、河南、山东三省空调的销量占到总体销量的30%左右,另外加上在城市市场节能惠民补贴在今年6月份已经结束,未来,空调销量出现高速增长将面临较大阻力。

    奥维咨询统计数据显示,2011年110月份,冰箱全国销量为3741万台,同比增长5.54%;洗衣机全国销量为2690万台,同比增长8.91%;空调全国销量为4134万台,同比增长9.35%。

    据此,据奥维咨询白电总监韩昱分析,政策结束后,冰箱、洗衣机产品再出现30%40%的高增长率几乎不可能,而空调在刚刚发力后,政策戛然而止,受到的影响也将会更大。

    在这种情况下,韩昱建议,家电企业在三四级市场产品推广中应该更要重视产品质量,设计上也要有所差异。另外,除了进一步加强农村服务体系建设外,也要更注意口碑传播。

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