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终于低下高傲的头 西门子危机公关为何失败

http://www.homea.hc360.com2011年12月14日10:43网易科技作者:梁振鹏

    一直以百年德国品牌和精湛工艺自傲的西门子,如今却在中国冰箱市场栽了一个大跟头。尽管西门子喊冤叫屈,很不甘心,却的确为自己的傲慢付出了惨重的代价。

    2011年12月4日,西门子家用电器中国总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克为“部分西门子冰箱门关不严”向中国消费者公开道歉,并承诺为问题冰箱提供免费维修服务。

    此举具有标志性意义:与以网络名人罗永浩为代表的中国消费者僵持两个多月后,西门子终于在铁一般的事实面前低下高傲的头。西门子从9月27日至12月初在中国第一家上市公关公司协助下百般努力的危机公关,以惨败告终。

    遭遇中国消费者群体投诉“冰箱门关不严”,西门子刚开始的反应异常强硬,拒不承认其冰箱门存在问题,更谈不上为消费者免费维修问题冰箱。消费者维权纠纷发展态势随之愈演愈烈。尤其在罗永浩于北京西门子总部门前砸毁三台问题冰箱并公开征集消费者“群砸”冰箱之后,此事终于上升成为一个全民关注焦点,西门子冰箱品牌美誉度急剧下滑。

    一直在狡辩的西门子曾经试图反击,针对沸沸扬扬的“冰箱门纠纷”在11月25日至12月1日之间于北京、上海、广州三地接连召开媒体沟通会展开回应。西门子高层坚称其“冰箱不存在任何质量问题”,并请来中国家用电器研究院和中国家电协会的专家现场助阵。然而,会后的社会舆论仍对西门子骂声一片。

    危机公关策略未能奏效,多年来在中国市场排名第二的西门子冰箱在中国成为了众矢之的。笔者从权威调研机构奥维咨询获得的周销量统计数据表明,2011年十一黄金周之后,西门子冰箱的市场占有率与去年同期相比,出现明显下滑,最多时周销量占有率下滑了3个多百分点。

    中国消费者对阵多日,西门子丢了口碑又折了市场。在巨大的市场销售危机面前,西门子终于妥协了,此次消费者维权事件以西门子家电老总的公开道歉而收场。

    态度决定一切。笔者认为,西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产品质量,而在于其处理危机的态度。

    其实消费者的要求很简单,就是希望西门子承认产品质量问题,承担应有的责任,召回问题产品。但是,成立130多年的西门子,却不承认其受到众多消费者投诉的“冰箱门”存在质量问题。

    在三地举行的媒体沟通会上,西门子相关负责人居然冒出雷人之语:“冰箱门关不紧不是一个问题,而是‘想不想把门关紧’的问题。”

    思路决定成败。从一开始,西门子冰箱的危机公关思路就是完全错误的。因为西门子单纯地把消费者和新闻媒体的批评当危机,所以就把消除别人的批评当作是“危机公关”。这种不站在消费者立场考虑的做法根本不具有可行性。

    笔者认为,危机公关属于非常态的信息传递行为,首先要遵循的基本原则就是“重视受众的想法”和“保持坦诚”。遗憾的是,西门子在此次危机公关中并没有做到这两点。

    危机发生后,其实受众并不会因为西门子部分型号冰箱门关不严就要索赔,而是关心西门子是否在意他们的想法,并给予足够的重视以及处理问题。

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