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厨电高端竞争愈演愈烈 不应被解读成奢侈品

http://www.homea.hc360.com2011年12月14日11:21中国消费者报 作者:桑雪骐 董芳忠

    2011年,厨电业几大主流品牌全部剑指高端,吸油烟机市场更是呈现出量减额升的格局,与此同时,各品牌对于高端的解读却各不相同。有业内人士指出,高端厨电不是奢侈品,不该是极少数人才能买得起的产品,而应该是消费者愿意付出更多钱来购买的产品。高端竞争,着力点不仅仅在下游,而是要在全产业链开展。

  在厨电领域,吸油烟机的高端之争最为激烈,新品层出不穷

  在厨电领域,吸油烟机的高端之争最为激烈,新品层出不穷

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    市场:比拼重心向高端转移

    随着家电产业升级和结构调整加速,厨电业也拉开了向中高端转型的大幕。中怡康统计显示,今年1-10月份,吸油烟机销量同比下降4.73%,销售额同比增长3.76%。中怡康副董事长李基祥认为,尽管由于房地产市场不景气,导致很多一级市场住房销量大幅下降,连带吸油烟机一级市场的整体销售情况也不太理想,销量有所下降。但在这种情况下,整个市场的增长重心向高端产品转移,因此销售额反而呈现上升态势。

    何谓高端?记者发现业内对此有着不同的定义。“我心中有一个标杆,德国米勒——这个老牌企业被誉为家电中的劳斯莱斯,方太就是想做厨电中的劳斯莱斯。”方太总裁茅忠群如是认为。

    老板副董事长任富佳却说:“高端厨电不是奢侈品,不是极少数人才能买得起的产品,而应该是消费者愿意付出更多钱来购买的产品。让更多消费者享受到由专业化、技术革新带来的轻松烹饪体验,并享受烹饪的乐趣,是行业转型升级的目标。”

    国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹认为,所谓高端,应该包涵4个基本要素:首先是最新技术的应用产品;其次,产品对生活品质的改善与市场需求相吻合;再其次,产品设计、材料工艺明显有别于其他产品;最后,价格水平高于同类产品。“根据国家信息中心对重点城市家电市场的分析,目前家电业高端产品市场的竞争已经进入相对激烈的阶段,外资品牌、本土优秀品牌都在高端市场投入了大量的人力、物力,尤其是在新技术应用、产品设计、材料工艺改进方面,水平提升明显。”蔡莹认为,高端竞争,着力点不仅仅在下游,而是要在全产业链展开。

    专家们普遍认为,中国厨电业的高端走势不可逆转,厨电高端理念正处于探索期,争论与碰撞是正常的。可以肯定的是,国家推动家电产业升级和结构调整的目的在于发展高新技术,以低碳环保的节能技术造福社会,以优质的产品造福更多的消费者。

    技术:竞逐进入“双”时代

    高端产品首先是应用了最新技术的产品。在高端厨电市场,技术的比拼如火如荼,以吸油烟机为例,目前已跨入“双”时代竞争阶段。

    吸油烟机的技术比拼,早些年主要集中在“免拆洗”等技术领域。老板当年以免拆洗A++技术确立了核心竞争优势,并很快在帅康樱花、方太、华帝等主流品牌阵营中得以推广,从整体上推动了厨电业的第一波技术提升。近几年,快速吸排与低碳节能作为高端厨电技术发展主流的趋势已经成为行业共识。这也真正触及到了吸油烟机的根本诉求——吸尽厨房油烟,并通过技术创新打破吸力与噪音的矛盾。

    2008年,老板推出“双劲芯”风机系统,打破了行业10年来的技术瓶颈,将吸油烟机行业带入17立方米超大风量时代,并将噪音控制在行业平均水平56分贝以下,仅为53.5分贝。

    2009年,万和“双涡轮”超大排风量吸油烟机上市,将排风量提升至19立方米/分钟。据万和技术人员介绍,吸油烟机的一切技术创新首先要解决的都是如何吸尽油烟。“双涡轮”烟机采用两个独立风轮,比单个风轮宽度大60%,风柜宽度比普通风柜宽度大57%,吸烟范围、吸烟速度提升40%以上,而排风量的增加则意味着对油烟吸力的增加。

    随后,帅康的“双子轮”系统排风量也步入17立方米/分钟以上的行列。“作为厨电生产企业,我们不能改变消费者长期形成的烹饪习惯,但我们可以通过技术创新改善消费者的整体烹饪环境,保障消费者身体健康。”万和厨卫电器准事业部总经理徐卫国如是说。

    中怡康数据显示,今年1-10月份,排风量在15至16.9立方米的吸油烟机销量同比增长了10.13%,排风量为17立方米及以上的吸油烟机销量同比增长了31.51%。与之形成鲜明对比的是,排风量在13至14.9立方米的吸油烟机销量同比下降了8.42%,排风量低于13立方米的吸油烟机销量同比下降了13.71%。

    中国家电协会秘书长徐东升认为,从厨电技术发展趋势上看,目前的竞争态势完全符合国家“十二五”规划的具体要求——以技术创新为核心,以品牌建设为突破,以提高管理水平为基础,以节能减排和资源综合利用为主线,通过产品结构、产业结构、市场结构调整实现产业合理布局。

    品牌:全力打造高端形象

    高端重在消费者的感知,技术是首要因素,品牌则是关键。在厨电领域,本土品牌始终占据着优势地位。中怡康数据显示,今年上半年,吸油烟机市场仍然保持了很高的品牌集中度,并以老板、方太、华帝等本土品牌为主流,但稳中有变,作为吸油烟机领域的新进品牌,万和的产品销量已稳居行业前五,这改变了过去几年纹丝未动的品牌排序格局。这些一线品牌的共同点是多年专注于厨电领域。

    在力争抢占技术制高点的同时,企业也力图营造自己的高端形象。如老板电器打出“精湛科技,轻松烹饪”的口号,以改善人类烹饪环境为企业使命,强调“32年专注高端,13年销量领先”的独有优势。方太近一年来也开始调整品牌宣传策略,有意避开与老板、华帝等品牌的直接比较,打出口号变成了“卖得更好的吸油烟机不是洋品牌,而是方太”。一时间,高端之争成为厨电业最大的看点之一。

    此外,各品牌在高端领域的表现也各有千秋。今年,老板电器先在博鳌举办千名经销商营销盛典,之后又举办了中国高端厨电技术趋势发布会,显示出作为中国厨电领导品牌引领高端市场的决心与实力。老板电器与时尚集团牵手合作的“在厨房,唤醒另一个你”主题活动也成为了2011年厨电业的一个亮点,其倡导的“轻松-乐趣-幸福”烹饪体验、从幸福厨房到幸福社会的公众企业理念,似乎更能迎合大众的高端心理。而方太则连续多年大力宣扬儒家文化管理理念,在整体的品牌亲和力上大做文章。华帝的固定节目则是运动会火炬营销,令人对其燃气灶的印象更加深刻。

    服务:走出“高端服务少数人”误区

    随着技术的不断进步,吸油烟机产品质量不断提升,但因售后服务问题引起的投诉和纠纷却未呈现出同步下降的局面。有专家指出,如果服务理念落后,即使产品再好,高端也无从谈起。正因为如此,各主流厨电品牌均加大了服务力度,服务理念也从单一的售后安装和维修发展到为消费者提供售前、售中和售后的全方位服务。

    帅康对既有服务硬件及服务软实力进行了内部提升改造,扩建了呼叫中心。方太则连续几年开展“用户持续关怀计划”,并提出5年质保的服务理念。华帝今年特别提出了“速度服务”。老板电器在五星管家全程服务的基础上,今年3月推出KDS(KitchenDesignService厨房设计支持)服务理念,从厨房设计支持、送货安装、维护修理、养护指导、跟踪安检等5个层面为消费者提供全面、系统、专业的技术支持。

    厨电领域服务理念的提升,更意味着服务已成为高端之争的必须。老板电器KDS服务理念的实践,预示着高端厨电服务理念正在走向系统化、标准化,厨电企业也正在从产品的制造商向用户需求的系统服务商转型,整个行业有望逐步走出“高端是服务于少数人的”认识误区。

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