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洗衣机行业:市场增长放缓 竞争加剧

http://www.homea.hc360.com2011年12月16日14:00电器作者:秦丽

    2011年10月26日,拥有33年历史的小天鹅洗衣机斥百万元重金,寻找正常使用小天鹅洗衣机超过15年的老用户,采用“以旧机,换新机”的形式,免费向老客户赠送“智臻”滚筒洗衣机新品。

    与市场火爆的2010年相比,2011年洗衣机市场过于平静,增幅明显放缓,产品利润下滑严重。在如此背景下,小天鹅这一表面看起来是回报老客户,并被有些人看作营销噱头的举动,其实反映出整个行业的发展态势——在家电下乡等政策面临收尾、房地产政策继续收紧的情况下,企业不得不“费尽心机”地寻找新增长点。

    洗衣机业一向给人“外表冷漠、内心狂热”的感觉,然而平静的背后却从未停止结构和格局调整的步伐。2011年更将这一特点演绎到极致。看似风平浪静的洗衣机市场,实则酝酿着更为激烈的竞争。

    市场增速放缓,政策推动力度减弱

    2009~2010年,洗衣机市场形势一片大好,无论是中高端产品唱主角的一二级市场,还是家电下乡产品销售如火如荼的三四级市场,处处回荡着丰收的欢歌。然而,经历高速发展后,2011年洗衣机市场放慢了前进的步伐,这样的转变令洗衣机企业猝不及防。

    国家信息中心发布的《2011年度洗衣机市场白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,2011年上半年洗衣机市场增速明显放缓,累计销量为1157万台,同比增长10.19%,累计销售额为242.04亿元,同比增长6.53%;而2010年同期洗衣机销量同比增长23.73%,销售额同比增长25.37%。从这两项关键指标来看,洗衣机市场2011年上半年已经呈现增速放缓的迹象。

    产业在线数据显示,2011年1~9月,中国洗衣机市场销量为4053.11万台,同比增长12.97%。其中,来自内销市场的贡献为2666.45万台,同比增长13.06%,与2010年同期相比,增幅下降50%。6月甚至出现近年来少有的同比下滑现象,当月销量同比下滑1.3%。

    西门子家用电器(中国)副总裁王伟庆提供的数据也印证了洗衣机业增速放缓的趋势。“我们得到的洗衣机市场数据显示,2011年洗衣机市场整体增长预计为7.1%左右,滚筒洗衣机约为10%,而2010年分别为19%和33%。我觉得2010年洗衣机市场过热,2011年市场应该得到冷却,这对行业的长远发展是有利的。”

    从分市场类别来看,2011年洗衣机一二级市场增速放缓有些出人意料。在一二级市场占据渠道优势的国美,2010年洗衣机销售额曾取得同比增长40%左右的好成绩。国美电器家电业务中心冰洗事业部部长金亮表示,2011年上半年,国美系统洗衣机销售额同比增长近10%,预计下半年销售额将同比增长约7%。

    对于怀着美好期待上路的洗衣机企业而言,2011年的市场形势或许令他们感到失落。

    据海尔半年报数据,2011年1~6月,海尔洗衣机实现营业收入约52亿元,同比增长10.53%,增幅与2010年同期基本持平。据海尔有关负责人预计,海尔洗衣机2011年全年同比增长将超过30%。

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