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稳中求变 美的战略转型“正适时”

http://www.homea.hc360.com2012年01月13日08:35慧聪家电网作者:黯蓝

导语:可以说,美的是中国企业走向世界过程中的一个缩影。当中国企业纷纷提出从“又快又好”向“又好又快”转型的时候,美的将企业战略调整为“规模与利润并重”。

    慧聪家电网:2011年的家电企业仿佛坐上了过山车,前半年“忘乎所以”的高速增长,下半年市场却急转直下“跌落谷底”让人始料未及。以旧换新家电下乡、节能补贴等刺激政策相继结束,通货膨胀、汇率改革、原材料价格上涨、劳动力成本上升、贸易壁垒增加、产业调整升级……像压在企业身上的一座座大山。

    市场萎缩率先从前年大涨的白电开始:冰箱进入滞涨期,洗衣机市场低迷,空调市场也告别了高速增长,整个家电行业高增长时代宣告结束。

    外部环境不利的情况下,企业内部政策显得尤为重要。

    长期以来,我国家电企业都以“营销”作为发展的重要策略,美的从不否认自己是其中的一员。从广告营销到价格营销再到服务营销,“把产品卖出去”曾经是美的所有员工的工作核心,过度强调规模的增长直接影响到企业盈利能力,主要表现在毛利下降和费用率的上升。

    而纵观这些年来,美的的发展基本上属于“投资拉动”,以不断进入新的产业领域换取企业规模的快速膨胀。在过去的10年中,美的推出了一系列积极的扩张措施,使得美的的规模增长了10倍。数据显示,2000年美的的洗衣机和冰箱业务几乎为零,2004年对荣事达的收购补齐了美的的产品线,美的也借助荣事达品牌进入了三四级市场。2008年重组后的小天鹅又借助美的的销售渠道,打入三四级市场,同时依靠与伊莱克斯的合作进入多年空白的欧洲高端市场。

    同时,在小家电领域,美的的“跟进”策略也让它表现不错。在进入豆浆机行业时,九阳的品牌已经占据了该市场的90%以上,在不到2年的时间里,美的已与九阳在豆浆机市场齐头并进……

    尽管“营销主导+投资拉动”这种发展模式使美的在近几年获得了高速扩张,但当外部环境的变化和内部问题累积到一定程度时,美的开始反思它多年来的增长方式。一旦规模增长的方式失灵,美的还能够以什么样的方式保持自己的竞争力?

    与其“撞南墙”时被动调整,不如主动放慢脚步,适时转型。

    “从注重增长数量向注重增长质量转型、从低附加值向高附加值转型、从粗放式管理向精益管理转型”,成为美的转型变革的三大战略发展思路。”2011年8月以来,美的集团董事长何享健每次内部会议都会提及转型升级,特别是“提升品牌定位和溢价能力”。

    对于制造行业而言,真正卓越的公司的未来是一定要靠产品去提升的,而技术创新则是产品的生命力。因此,美的内部建立并不断完善技术创新体系。比如,美的投资4亿元建成制冷研究院,形成统一集中的技术研发组织,通过“研究院推动”与“产品开发部门拉动”两种模式并行,建立良好的研究成果转化机制,为培育中长期技术竞争力奠定了组织和机制基础。同时,美的日电集团下的很多事业部也有自己的研发体系和路径,比如微波炉和精品电器事业部,在精品电器事业部还有消费者需求研究部门……一个个研究院的建成宣告了美的要成为“技术巨头”的决心。

    “我对事物的规律是有一定思考能力和判断能力的,出的问题有多大,如何解决,我的头脑很清楚。

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