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中国制造的品牌商之路:从代工到海外开店

http://www.homea.hc360.com2012年02月07日09:02每日经济新闻作者:罗伦

    曾几何时,将自己的品牌打响到海外,是许多中国企业家可望而不可及的事情。然而,随着国内原材料和人力成本的不断上涨,以及海外订单减少等一系列因素的冲击,许多中国工厂的老板们发现,将自有品牌发展成国际化的品牌,可能是企业的唯一出路。

    “我们要卖给国际时尚界人士。”日前,九兴控股有限公司执行董事、首席运营官齐乐人对外称。这家在香港上市的代工生产商在成立后的29年里,一直以贴牌生产为唯一着眼点,但5年前,九兴开始寻求把自主品牌的鞋子推向国际。2012年,该公司将计划采取一个更为大胆的举措,即在巴黎和伦敦开设旗下品牌Stella Luna的店铺。

    事实上,“中国制造”的品牌之路并不平坦。

    “主要障碍就是品牌”,在谈到“中国制造”迈向国际市场会面临的困难时,资深品牌专家、原泰然方略咨询公司总经理卢强表示,欧美等成熟市场已被多个知名品牌瓜分,消费者一般很少会去购买闻所未闻的品牌产品,“特别是当这些产品还来自于缺乏‘国家’品牌的国家或地区。”

    如果真像国际营销大师飞利浦·科特勒曾预言的一样,“未来20年,将是中国品牌的高速成长期”,那么眼下,代工厂或许就是中国品牌制造的新生力军。

    代工企业转型趋势

    坊间一直流传这样一个故事:两年前,“代工之王”富士康的总裁特别助理、通路事业群董事长胡国辉曾为公司画过一个“U型曲线”。出乎许多人意料的是,代表企业利润最薄的U型线底部,却是富士康最为强大的代工制造业务。

    其实,即便身为“代工之王”,富士康也同所有受困代工薄利的企业一样,对于两端利润较高的品牌和渠道跃跃欲试。然而,两年时间下来,包括飞虎乐购、万马奔腾在内,富士康在渠道和品牌方面的进展均不顺畅。不仅如此,“代工之王”的规模反而为富士康雪上加霜,正所谓船大难调头。

    对于代工巨头转型渠道的尝试,并非富士康一家,宝胜国际(控股)有限公司是相对成功的例子。虽然名字听起来陌生,但作为全球最大的品牌运动鞋及服装制造商裕元工业(集团)有限公司的控股子公司,其承揽了包括Nike、Adidas等运动品牌的绝大多数订单。眼下,通过直营、并购等方式,2011年宝胜国际的直营及加盟店铺分别达2765家及3282家,生产线也已经有24条。

    外界把宝胜国际成功的经验归结于:“信任自己人,同时放手收购成型的区域连锁商,通过整合后者的渠道资源,在体育用品领域复制国美扩张的成功模式。”

    追溯中国代工企业转型的更早期,安踏这个名字不容忽视。在亚洲金融危机以前,安踏和晋江的许多鞋企一样为跨国公司生产运动鞋,是一个普通的OEM工厂。

    据资深品牌专家陈亮介绍,在安踏老总丁志忠1997年开始实施品牌战略时,市场几乎被几个欧美强势品牌垄断。丁志忠另辟蹊径,以营销作为突破口,先是与中国国家乒乓球队签订协议,聘请世界冠军孔令辉出任品牌形象代言人,从国内中小城市入手,建立自己的品牌和销售网络。

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