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外资品牌加速抢占中国小家电高端市场蓝海

http://www.homea.hc360.com2012年03月19日08:09慧聪家电网作者:凌纪伟

    慧聪家电网原创:2011年年中,飞利浦收购奔腾电器成为小家电行业发展进程中的一个标志性事件。近些年,外资品牌进军小家电行业的步伐在逐步加速,小家电产品外资化倾向已经逐步显现。

    浏览国内知名的几家电商网站,慧聪家电网发现小家电市场已基本被飞利浦、松下夏普等外资品牌所主导,中国企业逐渐成为市场的跟随者,且主要徘徊在中低端市场。

    从本质上讲,外资企业的领先并不是一两个产品的领先,而是其背后技术创新体系的领先。帕勒咨询资深董事罗清启认为,发达国家的小家电发展史本质上是技术发展史,外资企业纷纷构建起后来跟进者进入壁垒极高的技术创新体系,有了这个“后台”之后,他们可以按计划、有节奏地推出新产品,在全球范围内圈占市场。

主要外资品牌小家电产品分布

企业 涉及小家电 主要卖点
三星 空气净化器 革新性三重高效过滤器重重净化 • DNA过滤器过滤PHAs,苯等 致癌物质 • S-Plasma ion 杀灭H1N1,SARS等病菌  
  夏普     空气净化器     夏普特有的「净离子群」空间净化技术喷射出的「净离子群」净化空气
除湿机   除湿、精华、独立冷风三合为一  
松下   净化器 nanoe™细微水离子、净化导航、急速运转模式(净烟功能)
净水机 能够生成健康碱性水,美容酸性水,提升生活品质、日本原装进口
LG 空气净化器 自然加湿, NPI健康护理、等离子纳米除菌
智能衣物护理机 去除异味,去除褶皱,防过敏,轻柔烘干
智能净化机 全新Core Care³系统,四层净滤,全方位净化水质,

    事实上,通过构建技术壁垒打进中国市场是外资企业惯用的手段。只不过,现阶段由于产品质量不过硬,中国的小家电企业只能在中低端市场打转,根本无法靠着自身的产品进军高端市场,这给具备一定品牌议价能力的外资企业提供了绝佳的市场机会。

    与推介传统家电产品的方式不同,外资企业切入小家电市场的思路十分独特。首先,外资小家电走的是高端路线,避开了与国产品牌在中低端领域的争夺。其次,从产品功能上来看,外资小家电主推的卖点是人性化、品质化诉求,只突出一个消费需求点,不过多强调功能化和实用性。

    以松下新近推出的一款净水机为例,市场参考价高达12999人民币,而该款产品的只要卖点就是能够生成健康碱性水、美容酸性水,提升生活品质,而功能相接近的国产净水机售价至少要低四成以上。

    在高端小家电的竞争上,本土品牌首先折戟在品牌上。一项针对高端家电消费的调查结果表明,高端消费者对知名品牌的忠诚度较高,对品质生活的诉求高于对产品功能性的需求。北京某消费者向媒体表示,“说起飞利浦,我首先想到的就是吸尘器、剃须刀等产品,同样,说起购买这些小家电,我首先考虑的也是飞利浦、松下等品牌。”

    对于外资品牌主导小家电高端市场的现状,家电评论家刘步尘表示,“中国的小家电根本没有话语权。市场上三五千的小家电产品都是日系品牌的。”

    借助积累起来的品牌影响力,外资企业成功将产品线延伸到了利润较高的小家电领域。LG相关人员曾向媒体透露,LG通过细致的市场调研,十分看好小家电产品在中国的市场前景,目前已经推出了智能衣物护理机、空气净化器和智能净化机三大类小电产品,主要针对高端消费人群。

    除LG外,松下、夏普、三星等外资企业均在持续推出小家电产品,主要涉及空气净化器和净水机两大产品线,其中空气净化器是涉足比较多的一类产品。

    空气污染、呼唤健康已是全民话题,以前被认为是概念性产品的空气净化器突然热销以至卖到脱销。而据预测,未来5年空气净化器的市场容量将以每年30%的速度增长,行业利润达到28%以上。

    原本空气净化器这片蓝海只属于亚都,几乎就在一夜之间,国内外家电企业纷纷宣布要分享这块蛋糕。飞利浦、夏普、大金、三星、LG等外资品牌急速强占国内净化器市场份额,目前市面上空气净化器的品牌已高达200多个,而在去年能被消费者记住的净化器品牌屈指可数。

    但打着时尚口号和新颖卖点的外资小家电产品是否真的如此完美呢?日前即有消费者投诉,花了上万元买的某外资品牌空气净化器几乎成了“安慰器”,净化空气的效果微乎其微,和几百元的普通空气净化器并没有区别,厂家涉嫌牟取暴利。

    正如前文所说,外资品牌切入小家电领域的思路是主推品质化生活诉求,消费者认为,企业极有可能利用人们对改善空气质量的迫切心理需求,对其空气净化器产品进行夸大宣传,牟取高额利润。

    一方面,高端小家电技术含量并不高,卖的是外观设计,以及人性化功能,这些正是高端消费人群看中的要素,小家电往往成为品质生活的代名词。另一方面,小家电产品利润空间本来就比传统家电要高,而高端小家电售价更是参差不齐,消费者容易落入价格陷阱。

    另有专家表示,目前国家还没有出台完善的空气净化器产品标准,没有对空气净化器产品进行强制性认,因此,各品牌都是在进行概念性的炒作,至于实际效果如何,一般的消费者很难搞清。“相关部门对小家电市场的规范还不到位,标准制定相对滞后,目前还处在完善期。”中国电子商务协会副秘书长陆刃波指出。

    不仅仅是净化器遭遇标准缺失、价格混乱的难题,目前绝大多数小家电产品都陷入了无序竞争,外资家电品牌的介入加剧了市场竞争残酷,同时也预示着小家电市场未来的前景十分看好。陆刃波认为,小家电产品目前的种类还是有限的,将来的发展空间相当充足。

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