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2012中国家电发展高峰论坛文字实录(一)

http://www.homea.hc360.com2012年03月20日23:04慧聪家电网
下面我们就掌声就请中央电视台广告经营管理中心副主任何海明博士的演讲,他演讲的题目是“汇聚力量,成就品牌”。

    何海明:尊敬的步会长,各位嘉宾,今天非常荣幸跟家电协会又一次携手来举办这个高峰谈,我今天演讲的题目是汇聚力量,成就品牌。有四个方面,第一,汇聚力量,成就传奇。第二,汇聚力量,成就文明。第三,迈向国际一流的CCTV。第四伦敦奥运会的营销机遇。

    刚才我们的周总也介绍了,中国家电2011年进入了一个调整期,很多企业纷纷采取精细化营销,美的的策略是转变发展方式,推动战略转型,建立了制冷研究院,调整内部组织结构,以应对市场大环境。在网络上,它与苏宁达到了三年的战略合作协议,全线产品加上苏宁线上和线下产品因为销售。美的我们看到它的品牌有这样的特点,双品牌运作,小天鹅和美的。多产品,美的的产品线现在非常之长,它的明星代言非常年轻是周冬雨和窦骁。美的连续十八年参加黄金资源招标,新闻联播,天气预报,焦点访谈,连续十三年锁定春晚,十二年报时广告,一年套装广告。连续五届凡是有世界杯,奥运会他都会做一个美的时刻,2012年也不例外。当然锁定央视的优质栏目,是我们一套晚间《看见》,在家电企业中美的是投资最大的一家企业,当然这和它的双品牌运作有关系,我们看到美的这几年的销售额也是大幅度的增长,2010年突破千亿,2011年突破1400亿,美的品牌和在座企业一样是我们中国品牌的骄傲。

    我们看海尔,海尔有几个特点,我们先看看海尔的广告片。海尔的传播策略我们概括为三个方面,一个是整合,整合核心资源,硬广和软性植入整合和我们广告植入的整合。第二点是内容的互动,和线上线下的互动。第三个是精准,比如它的卡萨帝针对高端人群,它的统帅针对着三四级市场,还有它的海尔,它现在已经有三个品牌会经常和消费者见面,整合,互动和精准是海尔的传播特点。从历史角度看,海尔在情感、事件组合营销中还是集成了其一贯的真情牌。01年海尔第一时间播出全球海尔人祝福申奥成功,07年联手央视自动CCTV海尔奥运城市行活动,08年我们做的是奥运的主人这样的主题活动。10年世界杯海尔冠名央视《我的球队》,并以海尔我的球队”名义在全国各地举办“草根群英会”。12年海尔主要选择聚焦访谈前后的黄金段位广告,同时在纪录片频道投放企业形象长秒广告。

    第三,就是家电连锁企业,苏宁。去年苏宁推出了“苏宁抑易购”,从单一实体店到实体与网络整合。同时,苏宁从零售渗透到制造,打造自主品牌“先锋”,拿下“惠而浦”的专营权。从传播我们看到,苏宁是从平面逐渐过渡到平面和电视的结合,它的广告从过去的价格的诉求到感性诉求。10年前,苏宁主要投放报表,介绍的是产品价格和零售商基本类同11年成为第一家登陆央视黄金段位的零售企业,放8个月新闻联播前广告。12年,苏宁还做了一份公益广告,这样一个广告能够凸现社会的责任感,而且对它来渗透乡村市场是非常有利的,我们看到苏宁的主营收入每年都有稳定的增长。

    我们看一下腾讯,它是互联网企业,它和我们电视有一个非常好的融合,我们看春节期间的两支广告。腾讯今年继续打亲情品牌,但是可能说的是兄弟间,朋友间的情意。它是连续两年,我们觉得中国企业的成熟,它的风格都是相同的。腾讯在春节期间广告的投放是六七千万,当然奥运会它也有很大的投放。腾讯本身也是媒体,媒体很少去投媒体,从电视互联网其他纸媒来看覆盖的人群还是相当不一样,它通过赞助我们的春晚,设一个微博墙,在多个层面上进行合作,现在腾讯的媒体合作平台已经和央视的20个栏目进行合作。

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