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网购撑起半边天 厨电企业借电商渠道突围

http://www.homea.hc360.com2012年03月21日08:01慧聪家电网作者:凌纪伟

    慧聪家电网原创:2012年,受国家对房市调控的影响,厨电行业的发展前景扑朔迷离。业内企业纷纷调整市场策略、降低销售成本以应对低迷的市场需求。除精简传统的销售渠道外,厨电企业不约而同加速进军电子商务领域。

    去年,借助电商平台实现盈利递增的厨电企业比比皆是,其中华帝就是受益于电商的典范之一。华帝公布的数据显示,2011年,新兴销售渠道为华帝带来1.2个亿的销售额,其中电子商务占比60%。在去年实现20.39亿元营收的基础上,今年华帝制定的销售目标为25.5亿。华帝副总裁刘伟表示,“今年电子商务比重更有望显著增长”。华帝今年将继续下沉三四级渠道,除了淘宝平台外,同时重点突破与京东、卓越、亚马逊等电商平台的合作。

部分厨电企业网购渠道

企业 官方商城 主要网购平台
老板电器 http://shop.robam.com/ 淘宝、当当、卓越、亚马逊
方太   淘宝、京东
华帝 http://www.vattishop.com.cn/ 淘宝、京东
万和   淘宝、库巴、易购、京东、卓越
美的   淘宝、京东、当当、亚马逊

    截至去年年底,我国电子商务交易规模超过5000亿元。奥维咨询预测,到2015年我国家电网购将突破千亿元规模,占家电销售额的比重将提高至14%,成为与传统销售渠道并重的第三大新兴渠道。

    从本质上来讲,电子商务的内涵要比网上销售更丰富,电商并不是完成单向的产品销售。阿里巴巴创始人马云早前断言,未来电子商务的模式是C2B,即企业从网上渠道获取消费者的需求信息,然后开展针对性的产品研发。同样,网购平台给厨电企业提供了一个贴近消费者的机会,通过分析消费者的购物习惯,企业可以进一步优化甚至创造出更加符合网购消费需求的产品。

    正是有了对电商渠道的高度预期,以方太、老板、万和、华帝为代表的高端厨电企业早在去年就已经建立起了完善的电子商务平台,今年将是厨电企业深化与电商的合作并检验电商渠道销售效果的关键一年。

    除高端厨电企业加快布局电商平台外,中小企业的营销思路也在悄悄发生变化。海迅电器总经理许光超从事营销多年,自从接触网络以后他之前积累的传统营销观念正在发生改变。“我本人接触网络不到一年的时间,我发现了电子商务确实是一条不容忽视的营销渠道。”许光超表示。2012年开年之初,他就开始筹备成立独立的电子商务团队专走网络营销渠道。

    即便今年家电大环境并不乐观,但对众多企业而言2012年的营销目标并没有降低,要保持大幅度增长,就必须突破现有的销售渠道。奥特朗市场总监李泽卫在接受慧聪家电网采访时透露,通过网络营销,奥特朗电子商务营销额实现了400%爆炸式的增长,2012年计划电子商务的营销目标将更高,对企业而言,电子商务已经是必然趋势。

    奉行渠道为王是家电企业不变的信念,以万和、华帝、美的为代表的粤系厨电企业持续走渠道扩张的道路,除继续保持传统的代理连锁经营、渠道下沉自建网点外,目前企业均与第三方电商达成了合作。博西家电副总裁唐建荣表示,引入第三方合作是切入这一新兴销售渠道的最佳方式。因为厨电企业与综合性家电企业相比,品类较少、产品线相对单一,自建电子商务平台目前还不具备足够的实力。

    但随着网售经验的积累,大型厨电企业也在加速自有网购平台的建设。目前,老板和华帝均有独立的官方商城页面,消费者点击后直接进入企业的网购界面,但在支付方式上企业还得依赖支付宝等第三方机构。而方太和万和则选择将官方商城落户淘宝,同时授权苏宁易购、当当等其他电商平台。

    老板电器表示,电商对于厨电行业还是比较新的,虽然老板不是厨电行业中涉足电商最早的,但现在已设立部门专营电商这块,而且增长势头还可以。

    3月中旬老板电器发布的财报显示,2011年公司实现营业收入15.34亿元,同比增长24.54%,实现净利润1.87亿元,同比增长39.19%。其中,网络渠道实现了收入翻番,新兴销售渠道的快速增长成为拉动老板整体营收的重要原因。

    不过,方太集团副总裁孙利明认为,厨电企业涉足电子商务更多地是在考验企业资源的整合能力,更多的是从上到下的理念和观点。投身电子商务是必然的趋势,但企业在同时从事线上线下双轨销售时,必须解决好渠道的冲突,做到资源的有效整合,否则只会落得两败俱伤。

    一位厨电从业人士透露,目前企业与电商达成的共识是,厂商是建体验中心(Showroom),销售就由电商来完成,物流由专业公司负责。这种职责分配通路最短,总成本最低,效果最好。

    对于厨电企业而言,采取有效的措施实现线上线下销售渠道差异化经营是当务之急,组建和储备专业的电子商务团队为今后抢占电商高点、打造专业化的自有网购平台是长远之道。厨电企业在开展电子商务的过程中,还需研究网上消费的特点,不断研发出最具针对性和卖点的产品。

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