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奥运营销大战“背后”:从一个屏到85亿屏

http://www.homea.hc360.com2012年03月23日14:37第一财经周刊作者:杨樱 顾燕萍 李会娜

    Peter Ueberroth建立起来的“奥运+电视”的伟大商业模式在28年之后遭到了最猛烈的冲击。

    奥运会看起来就像个“非卖品”。在整整17天里,你在赛场上看不到任何一个那种在别的体育赛场里四处可见的广告牌,大约会有一万多名运动员来为你诠释更高更快更强的体育精神,纯粹而且看起来美好。

    当然,你知道事实上不是这样的。奥运会把这些精彩的比赛瞬间和实时观看竞争场面带来的视听享受,已经以一个天文数字卖给了ABC、NBC和中央电视台等电视机构;而围绕这17天和一万多名运动员,主办城市付出的则是高达数十亿乃至数百亿美元的举办费用:不仅仅是17天内,还包括开幕之前的场馆建设、道路改造和其他投资。

    2000年,澳大利亚联邦政府共投资3.2亿美元,但这个数字从雅典奥运会开始就一路飞涨,到2008年,中国投入超过35亿美元举办北京奥运会。对于一个城市本身来说,它很有可能还要为此支付额外的维护费用,整体投资数额之大可能足以让一个城市破产。

    当然,这些投资都可以从奥运赞助商那里收回成本。奥运赞助商大致分为两类:一类的基本形式是广告投放,另一类则会参与奥运场馆建设和设备供应。

    这是彼得·尤伯罗斯(PeterVictorUeberroth)的杰作。1970年代,他经营美国第二大旅游公司。在1980年被推选为洛杉矶奥运会组委会主席之后,尤伯罗斯创造了这个全新的商业模式。

    一个屏

    尤伯罗斯把奥运会整合到一个电视屏里。品牌、广告公司与电视网围绕一块屏幕充分挖掘它的价值。

    尤伯罗斯做了一件正确的事:与电视结盟。

    1980年,他上任洛杉矶奥组委主席,但这个机构既付不起房租,也没有银行账户。奥运会不仅是个不赚钱的生意,还是一个让人提不起兴趣来的生意。尤伯罗斯没有任何竞争对手,因为洛杉矶是1984年奥运会唯一申办城市。

    1976年,蒙特利尔奥运会亏损10亿多美元;1980年,莫斯科奥运会花费了90亿美元且分文未赚。尤伯罗斯的前任,爱尔兰剧作家兼导演基拉宁,给他的是一鞋盒账单,账面上有20万美元流动现金和30万美元负债清单,还有一句“goodluck”。

    但尤伯罗斯首次采用竞标的方式使电视转播权被独家买断,开出2.5亿美元的高价,最后与美国的ABC以2.25亿美元的价格成交。同时以2.87亿美元的价格将奥运会转播权卖给澳大利亚和欧洲。他在每个行业中仅挑选一家奥运全球合作伙伴,赞助额不得低于400万美元。最终,尤伯罗斯以5∶1的比例选定了32家赞助公司,包括可口可乐、联合航空、美国《体育画报》等,这些,就是“Top赞助商”的前身。

    这个模式发展28年之后,现在已经是商业社会里最重要的公司的展示舞台。

    品牌选择奥运会的理由,是因为这里凝聚了观众的大量时间。他们希望在观众关注比赛的同时也注意到自己的品牌和产品,而Top赞助商们,则可以获得在电视奥运频道里排除行业里其他竞争对手广告的特权。

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