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“家电下乡”打道回府 白电的艰难时刻

http://www.homea.hc360.com2012年04月20日15:05南方周末作者:马韬 施南

    冷冬,冷春,接下来很可能是一个漫长的冷年。自2009年荣登白色家电第一王国,中国的白电诸强一路狂奔之后,现在却冷得直哆嗦。

    强壮者如海尔,不仅集团营业额突破1500亿元,在冰箱空调洗衣机领域更以250亿、122亿、121亿,逆势取得10%、6%和6%的同比年度增长。

    但更多白电企业却陷入困境。美的、格力两位原先的双寡头,长虹、海信等黑电巨子旗下的美菱、科龙白电板块,都遭遇到不断上升的库存压力、动辄强行退货的终端渠道,美的的大裁员更是令人惊心动魄。一度流行于国内彩电企业圈中的“向白电企业学习”的口号,现在更像是风中飘过的笑话,瞬间泯灭。

    2012年第一个月,全国大中城市冰箱销售66.73万台,洗衣机销售99.46万台,空调销售33.34万台,较2011年同期分别下挫20.8%、37.9%、和45.7%。好容易熬过这二十年来最寒冷的壬辰龙年春节,雪崩却仍在继续。至前五周结束,白电业务三大主力产品的同比降幅已修正为32.4%、29.8%及52.1%。

    祸不单行。同样面临库存压力的钢材、铜材企业,随着CPI的逐渐企稳和PMI指数小幅微升,已停止此前割肉抛货回笼现金的动作。自3月份开始,价格均出现上扬态势。而白电及压缩机等核心部件的用钢量占到整个家电业用钢量的一半。仅以空调为例,单钢材一项就占其成本约10%至15%。这意味着,试图通过原材料成本下降换取成品降价空间的企图,或将落空。

    高居不下的库存更令人头痛。仍以目前垫底的空调为例,截至去年末,国内企业库存量突破1198万台,已超过2008年金融危机刚起时的1194万台历史最高。这个数字同时也是2009年的2倍。即使目前不少主力企业的生产线断然停工,不过随着销售量的下滑趋势进一步加快,库存量难以得到明显改善。

    臃肿的库存背后,是销售层面的不给力。还拿悲催的空调说事,去年的全国产能是1.5亿台,2012年上升至1.7亿台。而2011年的产量仅1.01亿台,今年注定还将下降。至于销量,去苏宁、国美一瞧便知。

    白电企业最终还是祭出了屠龙价格宝刀。作为一线企业的美的、格力率先出手,一台1P普通定速空调标价1798元,而10个月前,价签上注的是2300元。来自商场的消息称,700元降价几乎是空调企业的共同选择。至于冰箱和洗衣机,降比虽小于此,也不过五十步笑百步罢了。

    价格战是中国白电业者十余年来屡试不爽的老招数。但这一次价格战,更接近于“断尾求生”。与其相似的行动上一次发生在2008年五六月间,那时也是库存居高不下,同时对金融危机波及范围和持续时间的不确定,使白电企业痛下决心。但四年前还要顾及政府对能耗标准的调整,必须加速消化,此次却不存在这一变数。

    究竟是什么制造了白电集体滑铁卢?业界观点趋于一致:四万亿财政投入匹配家电下乡以旧换新的政策接连出笼,中国白电企业一致形成误判。单一个家电下乡每年拉动700万台冰箱销售量就令无数企业欢呼雀跃。而原本可以在2008年借势进行的宏观调控和房地产软着陆,受困政策层面的陡然转型无疾而终。

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