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电商家电混战:逃不出低价的“魔咒”

http://www.homea.hc360.com2012年05月11日11:05艾肯家电网

    五一家电行情没能被引爆,电商们已经打得不可开交。

    先是京东和当当的口水战,接着是苏宁易购庞大的促销战,当当与国美联姻抗敌,现在天猫电器城“全网最低价”来袭。如果说线下实体店主要是苏宁和国美的博弈,那如今线上多方争斗不仅激烈,而且混乱,“低价”再次成为各方的博弈点。

    多年来包括空调在内的中国家电市场,低价横行,不少品牌当年就是通过低价杀进新领域,并顺利占据了地盘,随着企业规模的扩张和对盈利的追求,低价不再成为大企业提升规模的手段,谁都清楚技术创新和服务升级才是根本。

    然而,无论是彩电、厨卫、小家电还是白电,无一顺利走出这一怪圈。国产与外资品牌的竞争中,抑或是国产品牌之间,价格往往起到了关键性作用。

    近年来家电企业已经处于薄利多销的境地,在上下游挤压下,生存压力颇大。连锁卖场多如牛毛的费用,霸道的潜规则,让厂方很是受伤,又无可奈何。为此,引发了厂方自建渠道,开设专卖店,进驻本土零售卖场等现象。

    2010年后电子商务的急速扩张,让家电企业看到了互联网的魔力和远大前景,即使砸钱上亿也纷纷建设自有电子商务平台。事实是残酷的,受到流量过低、线上线下产品差异化不足、人才匮乏等条件限制,自有平台点击率、浏览量难以匹敌专业的B2B、B2C企业,成交量无从谈起,最大的隐患在于没有庞大的物流体系支撑,处处受制于人,最终仍然得向包括天猫、京东、亚马逊、当当等电商低头。

    业内人士认为,电商与实体店在家电销售领域应该形成差异,以优质的服务为亮点,理想状态是消费者在实体店得到体验,通过电商购买,或者通过电商平台浏览,到线下实体店消费,形成一个互利的状况。

    至少到目前为止,这一愿望似乎难以实现。电商为了快速扩张规模以便占据主导地位,排挤对手,形成有力竞争优势,速度、流量、成交规模才是电商的目的,厂家盈利水平并未在其考虑的问题当中。

    一位家电人士分析,消费者当初选择网购看中的就是低价,从团购到秒杀,均是低价起到了刺激作用,现在大型电商全面进攻,一方面是综合业态发展的需要,另外电商行业本身经历着洗牌,京东为代表的电商亟需融资,扩大销售规模是首要任务,而苏宁易购和天猫为代表的巨头则希望借此稳固自身的龙头地位。

    所以,如今电商“动人心弦”的价格战变得可以理解,在电商企业没有分出个明确的胜负之前,厂家无疑还得继续忍受这种低价带来“又爱又痛”的现状。通过电商疯狂的网络传播和价格战的刺激性,厂方在品牌知名度和电商交易额上必然出现短暂的爆发,心痛的是利润将进一步压缩,“亏损换市场”的做法到底如何还难以下定论。

    根据艾瑞统计数据显示,2012年1季度电子商务市场整体交易规模1.76万亿,同比增长25.8%,网络购物交易规模单季度为2282亿元,同比增长40.9%。

    对此家电人士却表示,每个品牌年销售规模都是相对稳定的,电子商务量的提升,意味着实体店的相应减少,此消彼长。

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