产品创新不足 华帝KA渠道竞争力急剧下滑

http://www.homea.hc360.com2012年06月11日06:30 来源:慧聪家电网作者:凌纪伟T|T

    慧聪家电网原创:近日,笔者在京城各大家电卖场走访时发现,厨电产品销售普遍较冷清。日前,国家颁布并实施了家电节能补贴政策,但该政策未能惠及厨电行业,这让人流本来就稀少的厨电专柜愈加冷淡。

    某大型家电卖场专柜导购员介绍称,今年厨电产品销售状况不佳,除了节假日顾客较多一些外,其他时间几乎门可罗雀。更让这位导购员心灰意冷的是,他负责的华帝燃具专柜更是人流惨淡,仅有的少量顾客也被相邻的其他柜台瓜分殆尽。

    华帝顾此失彼 KA渠道竞争力下降

    在国内一二线城市,国美、苏宁等大型家电连锁卖场(即KA渠道)是家电企业最重要的销售通道,作为粤系老牌烟灶生产企业,华帝燃具对KA渠道的依赖度颇高。

    据了解,国美和苏宁是华帝KA渠道的主要组成部分,总进入门店为2118家。截止去年年底,两者进店率分别达到了65%和55%,其中国美的进店率同比增加了8.6%。

    但该导购员表示,华帝现在越来越依靠地方经销商,所以在三四级市场似乎做得风生水起,但在北京这样的一线城市,华帝在家电卖场的销售越来越困难,品牌影响力逐步被边缘化,和其他同类厨电品牌相比竞争力不足。

    北京市场对高端厨电的消费需求历来旺盛,北京也是方太、老板、西门子等高端厨电企业重点布局的城市。但在北京KA渠道销售遇阻,恰恰说明华帝既有的销售策略存在巨大漏洞。

    华帝把大量精力用于开拓三四级市场,却忽视了对传统高端市场的维护,一时间,华帝陷入了首鼠两端的怪圈。

    一方面,渠道下沉将耗费巨大的人力和物力,且开发低端市场难免与大量中低端品牌狭路相逢,为争夺市场份额,华帝已经陷入价格战泥潭,部分促销活动甚至涉嫌价格欺诈。近期,石家庄市物价局经查认定,“华帝感恩20年,五折过‘五一’”活动,部分烟灶没有折扣,打折商品从未按原价销售,已构成虚假宣传、虚假折扣的价格欺诈行为。

    另一方面,渠道下沉对华帝品牌的高端形象造成了伤害。高端不再是华帝一贯的消费者诉求,华帝在高端市场建立起的形象逐渐坍塌。有业内人士指出,华帝或许已经跌出厨电行业前四行列。

    如今,华帝正面临着顾此失彼的现实难题,如果渠道下沉不利,对华帝来说无异于“竹篮打水一场空”,这将是致命性的打击。

    产品创新不足 高端市场难保

    去年,华帝在京津地区KA渠道进店数量再次提升。今年3月15日,华帝在京津等地同步投放大批服务车,试图通过终端服务的升级冲刺25亿元的年度销售目标。

    但在这名导购员看来,华帝在终端面临的问题不是售后不强,其根源是华帝的产品创新不足,不能吸引消费者。该导购员称,同样是厨电柜台,消费者走一圈就会发现,华帝展示的烟机、灶具产品型号单一,数量少,外观设计也体现不出创新性。

    他举例说,京城消费者青睐外观大气的近吸式烟机,但这些年来,华帝近吸式产品推出的很少,本来近期推出一款新品,但却是金属与弧形钢化玻璃相结合的外观,而且烟灶套装竟标价七千多,其他柜台才卖五千多,这样的产品、这么高的价格根本就没市场。

    另外,华帝的优势主要体现在灶具产品上,而在烟机领域投入的研发十分匮乏,这也是华帝作为厨电企业的一块短板。为此,华帝一直采取烟灶套餐并搭配促销品的营销策略,试图通过在传统灶具上积累的优势,拉动烟机甚至是热水器的销售。

    据了解,2011年度华帝主营业务产品综合毛利率为34.72%,其中炉具毛利率为28.58%,竟低于平均毛利6个点,而抽油烟机毛利率为42.43%,明显高于平均毛利。这和华帝一系列买烟机送灶具的促销活动密不可分。

    在华帝看来,灶具虽是公司传统的优势产品,但和利润更高的烟机相比,宁可采取“买烟机送灶具”的反常规营销手段,以此换取更高的利润。

    不过,这名导购员认为,现在的顾客往往都是理性消费,他们宁愿选购品质和品牌更有保障的烟机产品,搭配买一款档次稍低的灶具,也不愿为了一款好点的灶具牺牲烟机的品质。

    “华帝的灶具搭配烟机一块卖,和某品牌的烟机搭配灶具一块卖,两者的销售难度哪个大哪个小可想而知。”该导购员说。

    输血治疗 KA渠道颓势难改观

    事实上,对华帝来说,最紧迫的压力不是一线城市KA销售难度加大,而是收益不断下降但运营费用却不断提高。

    华帝2011年财报披露,渠道费用对公司经营的资金及财务状况构成一定的压力,尤其是KA渠道,由于其较强的市场占有地位,公司对应的KA渠道费用支出较多。

    华帝公布的数据显示,去年华帝仅针对京津地区给予一定的KA补贴,如果完成或超出任务,则按全年KA任务额的9%给予KA费用支持。另外,为鼓励KA提升销量,华帝在3.15、五一、十一等节假日期间,将销售额的2%作为额外支持。

    但是,即便采取这种输血式的扶植,京津地区KA渠道的利润贡献率却没有明显提升。据悉,2011年,华帝在北京地区投入的KA渠道支持费用为685万,而KA渠道净利润额贡献率仅为9.44%,与其他主要地区KA相比贡献率倒数第一。

    该导购员向笔者说道,从他了解到的情况来看,北京华帝做得甚至不如天津有起色。实际上,两者同属华帝区域销售代理商,且北京华帝的经营业务由天津华帝总经理一并管理。

    去年,天津华帝实现营业收入4158万,占华帝公司总营收比例为2.04%,北京华帝则为5805万,占华帝总营收比为2.85%,在华帝营业收入前五名客户中分别位列倒数第一、第二。

    分析人士指出,近年来,华帝过于依赖营销驱动企业发展,而忽视了不同区域、不同消费群体的差异化需求。该人士认为,华帝采取的企业战略无非是为了保住销量,继而保住厨电行业前四的品牌地位。事实上,一直标榜高端厨电的华帝已经离高端渐行渐远。

    继一季度总营收同比下降22.78%,华帝董事会预计,1-6月经营业绩同比变化幅度仍为负增长,上半年公司增长无望。

责任编辑:凌纪伟

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