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后续政策等利好下下半年白电有望V型反转

http://www.homea.hc360.com2012年06月12日11:43中国电子报作者:何继琼

    2012年第一季度,白电市场规模为472亿元,同比下降21.5%;小家电市场规模399亿元,同比下降5.2%。第一季度家电市场遇冷,令家电厂商寄望“五一”小黄金周能够迅速催热市场、带动销售,不过“五一”市场并未如厂商期盼的那样,成为2012年市场销售由降转升的转折点。“五一”期间,全国冰箱零售量为507万台,同比下降6.4%;洗衣机零售量为340万台,同比下降4.7%;空调零售量为640万台,同比下降13.5%。

    2012年家电业增速放缓有以下几个主要原因:从宏观层面上讲,“家电下乡”、“以旧换新”等政策退出后的消费透支效应愈发明显。从微观层面上看,家电市场竞争日益激烈,用工成本不断提高,流通领域的物业成本急剧飙升,家电厂商的赢利能力面临沉重压力。尽管整体家电市场开局表现不佳,但好的发展趋势也在逐步呈现。此外,从第一季度白电的市场表现来看,还呈现出以下主要特征:

    第一,转型以迎合消费升级。在经过几年的政策扶持后,即使在农村,白电的普及性需求也已在减少,更新换代的需求成为主流。因此,白电企业要迎合消费升级的大趋势加快核心技术创新。节能减排是大势所趋,再加上行业竞争的加剧,为满足消费需求变化及增加产品附加值,变频技术已经成为家电行业的热点,其中变频空调以近60%的零售量比重稳坐变频大佬的交椅。虽然与变频空调相比,变频冰箱和变频洗衣机在国内市场的销售明显要逊色许多,但2012年第一季度变频产品占国内冰箱、洗衣机市场零售量的比重也已经在10%左右。

    第二,三、四级市场表现突出。经过几年的快速增长,当一、二级城市消费需求逐步饱和时,三、四级市场开始成为保证国内企业整体销售规模的重要市场,同时也成为支撑家电行业进一步发展的重要力量。

    第三,国内品牌表现抢眼。由于国际品牌的关注点仍然局限在城市市场尤其是一、二级市场,2012年第一季度国际品牌的境况要比国内品牌更为艰难。2012年是家电下乡政策的退出期,这会在一定程度上制约中小品牌的发展空间,为大品牌进入三、四级市场创造更多的空间。因此,国际品牌如何抓住机遇,大力开拓三、四级市场,将在很大程度上决定着它们2012年的整体表现。

    第四,线上线下市场冰火两重天。2012年家电线上渠道与线下(实体店)渠道显示出“冰火两重天”的局面。其中冰箱与洗衣机线下零售额同比分别下降了26.4%和13.5%,但线上市场零售额同比分别增长了243.9%和141.2%。

    2012年下半年,一方面后续政策出台将进一步刺激家电消费,另一方面保障房的市场拉动作用将体现出来,受各种利好因素影响,预计中国家电市场将恢复增长的势头,市场总额有望逼近1.3万亿元。(作者系北京中怡康时代市场研究有限公司 分析师)

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