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苹果电视突防论:彩电产业何以终结?

http://www.homea.hc360.com2012年06月13日08:41投影时代

    苹果彩电来啦!

    2012年5月11日,媒体报道了郭台铭在富士康上海新总部奠基典礼上的讲话。郭在演讲中称,富士康正准备生产苹果新的电视产品,富士康与夏普的合作工厂就是为这款新产品做准备。不过郭还称,苹果传闻中提到的高清电视产品iTV的研发和生产还没有开始。

    时隔半月之后,5月27日,媒体引用“知情人士”的表态,报道称,深圳富士康龙华厂区的IDPBG事业群已经接到了苹果电视的订单,目前处于试产阶段。虽然报道中没有涉及更多细节,但是这一所谓“知情者”的表示,被认为是苹果彩电即将入市的最“明确”信号。

苹果突防:彩电产业何以终结?

苹果突防:彩电产业何以终结?

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    前世今生苹果缘:ITV商标

    在谈论苹果电视的时候,人们已经自然的在延续苹果“I”系列的命名习惯,将其亲切的称为ITV。不过,无论在中国,还是美国“ITV”都是一个已经有“婆家”的商标。

    据国外媒体报导,一家名为iTVEntertainment的美国互动电视娱乐公司近日公开宣布:不希望看到苹果的产品使用“iTV”这个名字,否则将会采取法律手段。该则报道还提到,这家公司认为,苹果可能已经与英国的iTVNetwork公司达成商标使用上的协议,但是这并不代表苹果合法的拥有“ITV”,并可以自由在美国使用。而在国内市场,“ITV”不仅是中国电信有关电视机上多媒体内容服务的商标,还是彩电制造业者巨头,国内最著名的彩电企业海信的“智能电视”的商标——也就是说,ITV在国内市场,可能在内容服务和硬件制造两个领域都已经被“他人”先占为主:海信,更是面对媒体的质疑直接表示“坚决不会出售ITV商标”。

    对于苹果彩电的“命名难”,美国投资公司Jefferies分析师皮特•米塞克预测称,如果不能合法使用ITV,苹果可能将新的电视产品叫做“iPanel”。

    作为专业人士,尤其是法律界人士对“苹果彩电”名称的担忧,并没有阻止“媒体”,尤其是网络媒体采用这个更接近于苹果传统的“ITV”命名方式(iphone、ipad的命名毕竟早已家喻户晓,尽管IPAD商标在国内市场的“官司”尚未打完,同时产品销售也备受影响)——虽然苹果从未正式提出过这样的命名。

    ITV已经被消费市场习惯了属于“苹果”,而不是“海信”、或者中国电信。而这种事实的形成比这个商标自身的法律所有权更有意义:争吵之中的商标侵权案,只不过是在给即将上市的苹果彩电最免费的热身广告。消费者的认可更是大于法律的认可,在市场行为上,实际决定了“ITV”属于苹果——除非海信等企业会为这个名称的“不合法使用”,起诉众多的第三方媒体。

    被很多企业:美国的网络内容服务商、英国的电视台、中国电信、海信已经合法持有并使用的一个品牌,“无缘无故”的落到了苹果头上——这件事充分体现出了市场对苹果电视的兴趣,以及苹果品牌在电视产业之中的“潜在”影响力。这也说明了在消费者心目中,苹果与电视机难以割舍的“缘分”。

    内容导航:第1页:前世今生苹果缘:ITV商标第2页:前世今生苹果缘:乔布斯人鬼情未了第3页:苹果电视的三股势力之半导体和LCD第4页:苹果电视的三股势力之OS和APP支持者第5页:苹果电视的三股势力之“配件”军团第6页:苹果对本土以及全球彩电产业影响(1)第7页:苹果对本土以及全球彩电产业影响(2)第8页:苹果对本土以及全球彩电产业影响(3)第9页:苹果不是杀手,ITV不是毁灭

    前世今生苹果缘:乔布斯人鬼情未了

    除了“ITV”的缘分,苹果与彩电产品还有一段“人鬼情未来了”的机缘。苹果公司创始人、精神领袖乔布斯先生去世后,在他的官方传记中,苹果公司曾经透露,乔布斯生前非常想制造一台集成各种功能、使用非常简便的智能电视:这个电视可以通过苹果的云服务iCloud同苹果的各种设备无缝同步,无需在各种遥控器间转换。

    作为苹果最著名的领袖,全球最优秀的“电子消费产品”的“产品总监”和设计师,号称几乎不曾失败的产品规划专家,乔布斯的“临终遗训”被苹果作为必须执行的“战略”的可能性是非常之大的。事实上,进军客厅娱乐市场,一直是苹果的梦想。

    2006年9月12日,苹果在美国旧金山的特别大会上首次提出“ITV”这个概念——这就是后来的苹果机顶盒“AppleTV”的研发代号。三个月之后,在2007年1月9日苹果公司举办了另一场演讲“MacworldExpo”中,苹果公司正式确认AppleTV的即将上市,并同时开放预购。2007年3月21日,AppleTV正式出货。2007年5月31日,AppleTV的160GB版本上市。2010年9月份新的Appletv2上市。2012年3月份Apple发布AppleTV3,外形不变,搭载全新A5处理器,首次支持1080p视频播放。

    AppleTV作为一款机顶盒产品,功能上更类似于电脑、智能手机和TV的“连接者”。AppleTV可以让PC和iPod中的相片,视频和音乐无线传输到电视之中高清晰度播出,集成了USB2.0、以太网、WiFi、HDMI、复合视频输出、声效和光纤输出等功能。AppleTV也是苹果首款进入“客厅娱乐”市场的消费电子产品。但是,这款产品对于苹果而言,实验意义远大于实际的市场价值。

    例如第二代苹果机顶盒Appletv2上市六周的销售业绩仅仅是25万台。而同年(2010年)第三季度,苹果iPad销量就达到了420万台,Macs销量也达到390万台,其iPod和iPhone销量则分别达到了900万台和1400万台。虽然,苹果机顶盒的销量一直在行业内处于领先地位,但是却远远落后于苹果的其他产品线。以至于,业界估计的苹果机顶盒2009年600万台的销量,在2011年也不过实现了一半:300万台。此外,99美元的价格也使得Appletv2几乎是苹果产品线中最便宜的产品之一。便宜还销量低,自然Appletv也就成了苹果最不赚钱的产品。

    对于Appletv的不给力,分心认为,这款产品“太”缺乏创新:市场研究公司Forrester首席分析师、副总裁詹姆士•麦克奎维(JamesMcQuivey)表示,苹果需要“解放思想,推出世界上第一台‘非电视’电视机”,这是苹果进入客厅娱乐市场“最正确”的捷径。

    苹果电视的三股势力之半导体和LCD

    需要,或者说期望苹果公司推出“智能电视”产品的“人士”不在少数:消费者、投资人、苹果决策和管理层,当然更包括那些苹果“生态链”上的伙伴们。

    目前,苹果公司是全世界最大的智能产品企业,也是最主要的智能芯片、闪存产品采购者,更是全球中小尺寸LCD显示屏的最主要采购者。

    作为苹果最大的供应对象,三星,在去年爆出与苹果“不和谐”的传闻,甚至二者已经对簿公堂。2012年苹果极力的“去三星化”,例如在半导体部分,苹果向东芝和尔必达采购闪存;iPhoneCPU原由三星代工,现正与台积电协商;苹果iPhone5和新款MacBookProLCD面板订单转向夏普等公司。这些消息一出,使得三星市值蒸发近百亿美元。

    拒不完全统计,从2010年开始,苹果就成为了全球最大的半导体元件采购商。iSuppli估测苹果在2011年花费在半导体元件采购上的费用高达230亿美元,而2012年将会达到270亿美元,2013年为290亿美元。而在中小尺寸液晶面板方面,苹果一直是最主要的采购者,最高端产品的采购冠军,最新技术应用的率先尝试者和推动者。比如,使用低温多晶硅(LTPS)TFT的超过300ppi的高精细“Retina显示器”、即使进行触摸输入对液晶分子排列的影响也很少的IPS(in-plane-switching)模式、以美国康宁的“GorillaGlass”为代表的用于机壳表面的化学强化玻璃、静电容量型触摸面板等等。

    如果苹果在彩电领域成功,无疑讲给苹果的供应商们带来更多的市场机遇。同时,拥有最强大的上游供应链的苹果公司,也渴望第一时间推出最“先进”的智能彩电产品。强大供应链关系应该被认为是推动和保障苹果成功推出智能电视产品的关键一环。

    苹果电视的三股势力之OS和APP支持者

    对于苹果的支持者们,硬件部分固然关键,软件部分则更为重要:苹果此时推出智能电视已经落步于众多彩电企业之后:即便苹果硬件上的规格是最高的,也并不是说苹果能垄断这些硬件产品的供给。这就需要苹果在软件方面“大力如破”。

    “软”强势,是苹果的一大优势:苹果将是目前的彩电企业中唯一一个能自己开发OS系统的厂商。苹果iOS是由苹果公司开发的手持设备操作系统。苹果公司最早于2007年1月9日的Macworld大会上公布这个系统,最初是设计给iPhone使用的,后来陆续套用到iPodtouch、iPad以及AppleTV等苹果产品上。iOS与苹果的MacOSX操作系统一样,它也是以Darwin为基础的,因此同样属于类Unix的商业操作系统。该系统在全球智能手机市场占有三分之一份额。目前最新的6.0版本已经进入发布倒计时。苹果一系列智能产品采用自主操作系统,与多数彩电业者不得不采用谷歌的安卓系统形成了鲜明对比。

    对于苹果的软优势绝不仅仅限于才做系统。AppStore苹果彩电的又一个利器:AppStore是一个由苹果公司为iPhone和iPodTouch、iPad以及Mac创建的服务,允许用户从iTunesStore或macappstore浏览和下载一些为了iPhoneSDK或mac开发的应用程序。目前,AppStore可以提供500,000多款应用软件,许多都是免费的。其中包括100,000多款游戏和娱乐应用软件,“比任何其他平台都多”。正因如此,iPodtouch已经成为最受欢迎的便携游戏设备之一。而在未来,这些应用必然被移植到彩电产品上。目前,苹果应用商城软件下载次数已经超过250亿!

    也许,有人会怀疑,这些程序或者游戏,原来是为中小屏幕设计,现在移植到大尺寸彩电是否会显得“水土不服”。这种担心的论点并不少,但却完全没有价值:苹果应用商店的价值不仅表现在既有的“程序数量和质量上”,更表现在其所代表的一大批开发团队。超过数万家企业或者个人团队在支持苹果应用商店,他们自然也希望自己的市场依托苹果彩电拓展到客厅之内。

    例如,苹果在推出iPad2后,EpicGames和idSoftware的2大FPS(FirstPersonShooter)游戏厂商均为其量身定制了FPS游戏,包括有EpicGames旗下ChairEntertainment推出的《InfinityBlade》以及idSoftware的《RAGEHD》。

    苹果电视的三股势力之“配件”军团

    大力支持苹果的还包括苹果众多的“配件”公司。苹果的配件产业究竟有多强大呢?百度图片搜索收录了300000000张有关苹果配件的图片;网上电商京东商城为苹果配件独立分配有一个产品类。x-doria苹果配件品牌甚至在家电连锁巨头苏宁的门店内开始也自己的专卖店,与众多消费电子巨头独立并肩展销。一些标榜自己是苹果产品专卖店的店铺,一张贴膜甚至可以卖到200元,一个保护外壳卖到398元,而一部苹果手机的利润仅200元左右:非官方苹果专卖店6成利润来于配件。

    电脑商情报调研数据显示,苹果配件的商机是站在苹果这个“巨人”的肩膀上,“苹果正品配件”贴上了“MFI”(也就是madeforipod(ipad、iphone)的简称)后身价倍增,低成本卖出高价钱。——这往往创造超过5成的毛利润率。苹果配件已经形成一个独特的产业,一个低成本的“奢侈品”服务产业。

    配件产业的兴起,至少给苹果产品消费带来了如下变化:第一,消费者可以选择差异化的配件,形成同一产品的差异应用体验;第二,配件产业完成了苹果没有完成、或者没有想到的诸多消费体验;第三,配件产业成为苹果品牌不断升华和升值的助推者;第四,配件产业解决了通用的苹果产品的“特种应用”需求,直接拓宽了苹果产品的应用市场。

    可以想象,一旦苹果彩电上市,这些配件产业的厂商,必然会形成一股拓展新兴客厅市场的力量。这股力量将很好的解决目前智能电视产品差异化外围产品缺乏的困境,直接主推智能平板电视应用的大规模普及,并成为苹果电视产品市场不断拓展的重要推动力量。甚至,不排除现在已经有部分苹果配件企业,例如音响、存储、操控等方面的企业在酝酿“ITV”的各种差异化匹配产品了。

    苹果电视的推动者不仅仅是苹果自身:包括硬件的采购产业链、软件和内容企业以及广泛的外周配件企业,共同构成了未来苹果彩电的“生态链”。这个生态链的运行甚至不已苹果自身的意志为转移,在苹果的决策者身旁一定拥有很多的产业同仁在鼓动苹果尽快推出自己的智能电视产品。作为全球最大的智能设备供应商、智能芯片采购者、最大智能产品内容和应用服务商,苹果没有理由不在智能电视上“智能”一把!

    苹果对本土以及全球彩电产业影响(1)

    综上所述,苹果电视的到来不仅仅是苹果个人推动的结果,更是整个“苹果产业圈”、“苹果生态链”推动的结果。建立在这样的认识的基础上,也应该看到,苹果电视的出现对国内电视市场,对国内彩电企业的影响不仅仅是独立的品牌和产品竞争性的,而应该是产业链性的、生态圈性的、抱团,组团性的。

    第一,苹果电视是无论是否进入国内市场都不会产生对本土品牌市场份额的直接冲击。这主要是由于不同的市场品牌定位造成的。

    主要购买苹果电视的应当是高端时尚人群。苹果彩电的主要竞争产品会出现在三星、索尼这些品牌之中。例如,三星智能手机和平板电脑就是苹果同类产品最的竞争者。或者,更直截了当的说:会买苹果电视的人,即便没有苹果电视可买,也会选择三星、索尼,而不是本土彩电品牌的产品。

    第二,苹果电视无论是否进入国内市场销售,都会改变人们对彩电产品的传统认识。苹果彩电将是这样的一个榜样,他告诉人们一台优秀的智能彩电、或者是未来电视应当具有的功能、配置和应用体验。这就如同苹果在其他消费电子领域所起到的表率和领导作用一样。

    在改变人们对传统电视产品的认识的过程中,苹果将是新应用、新技术和更高的硬件配置的标杆。苹果彩电的影响力足以使得消费者对彩电从选购到应用的标准产生革命。国内彩电市场和彩电企业必须适应苹果彩电带来的这种改变。如果苹果借助其在软硬件研发方面和产业链供应方面的优势,打“技术升级”的超限战争,不只是国内彩电市场,甚至全球彩电产业都会面临“产品设计”思路转型的考验。

    第三,苹果作为全球智能应用产品市场的领导者,他的到来有助于解决智能彩电发展中的两大瓶颈:应用模式不清,外周配件产业滞后。

    统计研究表明,国内彩电市场销售的智能电视的实际有效应用比例不超过4成,长期有效应用比例不超过1成。产品概念的火爆,与实际应用上的软肋多是由内容不足、内容商业模式不完备清晰,以及诸多互动性应用的外周配件滞后造成的。苹果公司能够利用自身在其他智能产品:手机、IPAD领域的产业链优势,尤其是软件、内容、副厂优势解决自身智能电视的应用瓶颈问题,同时为其他彩电企业、彩电应用相关企业指明一个市场方向。从而促进智能彩电市场的大发展。

    苹果对本土以及全球彩电产业影响(2)

    第四,苹果电视的出现将改变,非彩电类“消费电子”以及“IT”企业在彩电市场的外行形象。无论苹果彩电是否进入国内市场,更多的类似企业产品在国内市场参与市场竞争的情景都会出现。例如,2012年5月8日,国内PC巨头联想已经率先发布了自己的智能电视机。

    对于类似于联想这类企业进入彩电这样的家电市场,目前评论界还习惯于冠与其外行的称呼,认为他会在这个市场“水土不服”。然而,如果向苹果这样影响力深远的企业,也加入这个市场的竞争(至少舆论宣传上,苹果彩电相当于联想的左膀右臂),会更迅速的扭转消费者对IT企业做彩电的“外行”看法。实际上,未来彩电产业很可能经历这样一个而过程:不是联想们水土不服家电产业,而是彩电市场被苹果、联想的影响力和行动改造成的已经不是原来的家电市场——面对崭新背景下的彩电市场,水土不服的未必是IT类的企业,甚至可能是传统的彩电企业:就如同智能手机时代,不断走下坡路的那些“前世界名牌(比如,摩托罗拉)”。

    第五,苹果电视的出现会给整个彩电产业的代工市场注入活力,使代工产品更为容易被百姓接受,进而改变彩电制造业中的“成本竞争结构”。

    研究数据表明,全球彩电代工市场自06年以来一直呈现快速发展的态势,其产量增长在整体市场之上两倍到数倍。08年,金融危机以来,全球彩电市场价格竞争加剧,产品成本控制任务成为主要彩电品牌最核心的竞争任务。全球彩电市场增速虽然持续放缓,但是彩电代工市场却爆发出前所未有的活力。

    就市场分布而言,日系彩电品牌是代工市场最大的客户:索尼、东芝、松下、JVC、三洋、先锋等都加入了这一阵营。韩系和欧美彩电品牌也对代工拥有依赖:飞利浦、三星、LG也大量销售OEM贴牌产品。甚至本土彩电企业,长虹、康佳也有代工产品在市面流通。2012年,全球彩电产业代工比例将上升到25%左右,数量上达到4000-5000万台以上,其中,索尼等品牌的代工比例会在6成以上。

    然而,持续高速发展的彩电市场代工市场却一直有一个难以突破的瓶颈:被代工产品都是低端产品。但是,随着苹果彩电的出台,这一局面将一去不复返:代工的就不好的观点也会彻底站不住脚。作为苹果的代工方,鸿海更是从中受益颇多:鸿海代工的苹果手机和IPAD占据了鸿海五分之二的销售额,凭借苹果彩电,鸿海业绩有望进一步增长——至少在彩电代工业,这会使得鸿海有实力超越冠捷,成为彩电代工市场的第一OEM商。(某种意义上,鸿由于海和苹果紧密的关系,鸿海也被认为是苹果彩电的重要推动力量之一。)

    当彩电代工市场,技能制造最便宜的产品,有制造者最昂贵的产品:代工对于彩电的意义将发生质变。对于国内彩电企业而言,则意味着依靠本土低廉劳动力形成的“低成本自主制造”竞争优势将不复存在。这会对彩电市场竞争力量的格局、竞争的焦点产生巨大的难以评估的影响。

    苹果对本土以及全球彩电产业影响(3)

    第六,苹果彩电对全球彩电市场的影响,特别是国内市场的影响集中体现在“苹果生态圈”的能力上。这一点将导致今后一两年内,国内彩电产业“生态圈”圈地战不断上演。

    例如,国内部分彩电企业在制定“智能电视标准”,“云电视标准”,这些都具有阻击外来户的意思。,再例如,2012年5月29日,国内智能电视市场的领先品牌海信其高调宣布将拿出一千万奖金举办“海信智能电视应用大赛”,并与知名创业投资人合作,拓展智能电视应用支持链条。

    对智能电视的理解,必须告别单纯的技术性判断、产品型论点,建立符合IT精神、符合开放、开源、合作思维的产业链、产业圈观点。苹果不是一个人在战斗;国内彩电企业学习苹果的优势,首先就需要学习这种“组团”战斗、各自分工、各自突破集中汇聚的产业链竞争思维。无论是在内容、软件,还是在上游产业伙伴方面,都要拥有包接纳精神、服务精神;同时还必须在自己最核心的硬件集成方面苦下功夫,努力制造更好的产品。

    第七,苹果智能电视无论是否创造诸如苹果PC、苹果手机、苹果平板电脑那样的成功,都会成为具有强大市场影响力的产品:只不过一个更成功的苹果彩电能够对整个彩电市场产生更为深刻、持续时间更久的影响。

    通过对苹果彩电出现的诸多原因的分析:苹果是全球最具影响力消费电子企业,不可能缺席智能彩电;苹果是全球最大的智能设备供应商,不可能缺席智能彩电;苹果拥有全面的智能技术和智能彩电应用储备,没有理由不将这些储备能力转化成市场;苹果的辅助软件、硬件开发企业、上游链条企业,下游类似于鸿海这样的代工企业“必然”鼓动苹果制造更多的智能电器,例如彩电产品……这些原因在本质上都不是基于一两个要点而存在,都具有跨行业、跨产业的特点——也就是上面提到的苹果生态圈、苹果系的概念——这种特点,使得苹果的任何动作都会“牵一发动全身”。因此,苹果电视的成功与否不影响苹果电视对彩电产业产生巨大的影响——这种影响力不是由苹果个人释放,而是由整个苹果生态圈释放:这个生态圈自然也就包含“苹果的无数粉丝”。

    基于第七点的判断,国内彩电业界和国内彩电市场必须为“苹果彩电上市”,甚至是“苹果彩电”进入国内市场早作准备。因为,从有了苹果彩电的想法那一刻起,彩电产业的格局已经不一样了:典型的例子是ITV的商标被没有所有权的苹果“被动使用”(虽然这是媒体和网络传闻造成的错误)。

    苹果不是杀手,ITV不是毁灭

    苹果电视终究是要来的。和以往任何一款苹果新品的出现一样,人们都在担心那个网传的苹果杀人事件再次出现:

    苹果推出iPhone智能型手机让原手机龙头诺基亚跟2007年高峰相比,市值暴跌85%;苹果力推平板计算机,全球PC龙头惠普宣布计划出售PC事业(终未如愿),并放弃原有的webOS平板计算机和智能型手机业务;苹果软件商店、内容商店,让1897年成立的百代唱片决定不再对独立唱片通路发行实体CD;受苹果、亚马逊(Amazon)等推动电子阅读影响,美国第2大书店Borders宣布破产;受苹果为代表的网路电影影响索尼蓝光光盘产业陷入前景危机……

    虽然这些所谓的网友编辑出的苹果杀人事件并不完全准确,其产生的原因也不完全在于苹果。但是由此也不难看出苹果巨大的行业影响力,以及苹果“创新”对多个产业产生的巨大影响。

    但是,杀人也许是一个不能避免的结果,但是却部是苹果的初衷:苹果进入彩电行业,以及其他行业不过是一个市场经济条件下、一个创新科技公司的自然选择。苹果的本质是不断创新,而不是毁灭:如果在创新的过程中(不管这些创新来自于哪里),发生了毁灭,核心的原因因为在于那些被毁灭者没有更上创新的步伐。

    面对苹果智能电视的出现,机遇与挑战必然并存:反应快、实力强、能把握市场趋势的,自然会成为历史机遇带来的“创新”红利的分享者,反之则会被历史车轮无情碾碎。

    居安而思危!苹果不是杀手、不是终结者,苹果彩电不是毁灭,并不代表其他彩电企业还可以按照原来的老套路“安稳”的过日子。苹果是来分彩电市场的利润的,是一只来吃肉的狼,而不是被人戏耍的马戏团的猴子。因此,避免被苹果的锋利獠牙误伤,也是国内彩电市场的从业者和企业家们必须关注的方面。任何的“掉以轻心”,或者轻信“苹果彩电冲击力不足、对国内市场品牌影响不大”的言论,都等于将自己“置于危险”的边缘。

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